O Globo
Com o aumento de vendas pela internet desde o início da pandemia, a Johnson & Johnson 0&J) decidiu adotar nova estratégia para fisgar mais clientes. Agigante de consumo passou a usar cientistas até então restritos aos laboratórios nos times de marketing. O objetivo é ajudar a traduzir a ciência para a linguagem do dia a dia, afirma André Mendes, presidente da Divisão de Consumo da J&J ao GLOBO.
Os publicitários têm o reforço de mais de 200 cientistas que ajudaram no desenvolvimento de campanhas de produtos de marcas como Sempre Livre e Carefree, de absorventes femininos, e Neutrogena, de beleza. A união se traduziu no slogan "Não é achismo. é ciência” para explicar o apelo dc produtos pela internet, canal que teve alta de 190% nas vendas em 2020, ano em que o tema saúde ficou mais perto do consumidor.
—O ano de 2020 trouxe a ciência para perto do consumidor. Nunca o leigo falou tanto de ciência e de saúde. Na gestão do e-commerce montamos uma célula com cientistas da fábrica que cuidam do desenvolvimento do produto —afirma Deco, como é conhecido o executivo.
Ele lembra ainda que com o medo da contaminação do coronavírus. as consultas passaram a ser on-line, o que favoreceu as vendas de produtos dermatológicos.
A crise fez a empresa investir em produtos de maior valor agregado, com rentabilidade maior, como itens de cuidados para pele, para bebês e saúde bucal. Ele cita o avanço das vendas de hidratante, com alta superior a 20%. Já segmentos como sabonete em barra e desodorante ficaram em segundo plano:
—Fizemos uma mudança estratégica que foi focar investimentos nas marcas e em segmentos de maior cresci mento e onde você, de fato, consegue ter a diferenciação através da ciência. Foi o que sustentou a companhia em 2020. Foi um ano bom, mas não o que tínhamos planejado.
A crise econômica preocupa a J&J no Brasil, país que só fica atrás de EUA e Canadá em relevância para a empresa. O executivo cita a confiança do consumidor como a variável mais importante para manter as vendas. E afirma que isso está atrelado à estabilização do desemprego: no terceiro trimestre de 2020, a taxa chegou a 14,6%.
—O que me preocupa para 2021 é a confiança do consumidor. E, por exemplo, não ter os R$ 600 (do auxílio emergencial) pode trazer insegurança ao mercado e ao consumidor? Pode. E pode retrair o consumo? Pode. Aí, elevai ter que fazer escolha de marca e deixar de consumir — diz.
A inflação e o aumento do custo de matérias-primas, com a alta do dólar, exigiram busca maior de eficiência operacional. O executivo lembra que uma das matérias-primas do sabonete em barra subiu 30% em 2020, além do preço do algodão ter pressionando produtos como absorventes íntimos.
Comentários