MERCADO

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Vendas on-line da L'Oréal dispararam durante a pandemia, graças ao poder promocional de algumas tecnologias emergentes

Clint Boulton, CIO (EUA)

A L'Oréal resistiu bem à pandemia de Covid-19 em 2020, ostentando um aumento de 62% na receita de comércio eletrônico ano a ano, à medida que as pessoas compravam mais cosméticos e produtos de beleza on-line em meio ao fechamento de lojas de varejo. Há muito crédito a ser repassado, mas o maior crédito vai para o software em nuvem junto com realidade aumentada (RA) e tecnologias de streaming ao vivo para promover melhor os produtos, de acordo com Michael Kingston, CIO da L’Oréal, das Américas.

“Quando a pandemia chegou e, de repente, todas as experiências físicas do consumidor estavam fechando, incluindo lojas e salões de beleza, tivemos que habilitar todos os nossos serviços e ativos para o envolvimento do consumidor digitalmente”, disse Kingston à CIO. “Colocou muita pressão em nossa infraestrutura para suportar a grande mudança na demanda”.

Com certeza, a pandemia ofereceu um grande teste para as empresas. Aqueles que passaram pelo desafio - que incluíam cadeias de suprimentos reviradas - aceleraram a digitalização de suas operações internas e voltadas para o cliente em três a quatro anos, de acordo com uma pesquisa com 900 executivos de nível C e gerentes seniores que a McKinsey fez em julho passado.

A consultoria afirma que 65% dos executivos entrevistados estão destinando mais dólares para software em nuvem, analytics, segurança cibernética, entre outras tecnologias, com empresas que já atualizaram suas pilhas de tecnologia se colocando em posição sólida para conquistar mais negócios.

E assim é com a L'Oréal, que embarcou em uma jornada para descartar sistemas legados em favor de arquiteturas de tecnologia moderna e desenvolvimento ágil antes mesmo de Kingston assumir o comando em 2017. Esses investimentos abriram caminho para Kingston permitir que os associados cuidassem do cliente em casa. “Temos a sorte de estar lidando com a transformação digital há uma década”.

A longa modernização da tecnologia compensa

As migrações para o software em nuvem ajudaram a L'Oréal a adaptar e escalar seus sistemas de orquestração de pedidos para atender a um pico de demanda potencialmente esmagadora no início da pandemia. E em uma mudança na cadeia de suprimentos, uma empresa acostumada a enviar paletes de produtos para o Walmart, Target e outros varejistas começou a enviá-los diretamente para as casas dos consumidores.

“São pedidos menores e números significativamente maiores”, afirma Kingston. Por exemplo, a partir de maio passado, o tráfego de comércio eletrônico da L'Oréal se igualou ao de seu tráfego da Cyber Monday todos os dias - e quase não diminuiu, diz Kingston.

Com a pandemia impedindo os consumidores de frequentar os balcões de beleza, a L'Oréal teve que se apoiar fortemente em seus recursos digitais existentes. Ela promoveu sua tecnologia Modiface AR, que adquiriu em 2018, e agora está rodando na Amazon.com, Google e YouTube, entre outras plataformas, para permitir que as pessoas “experimentassem” cosméticos e outros produtos de beleza com a ajuda de um software. Para acessar o Modiface, os consumidores usam a câmera de seus telefones celulares para experimentar virtualmente diferentes tons de batom, cor de cabelo e outros produtos em um vídeo ao vivo de si mesmos ou em uma selfie.

Enquanto a pandemia se acelerava em abril passado, a L'Oréal lançou novas lentes RA para o aplicativo de desktop Snap’s Camera para permitir que os consumidores experimentassem produtos de marcas famosas como Garnier, Lancôme e Maybelline e transmitissem sua sessão via Zoom ou Google Hangouts.

A L'Oréal também fez parceria com a Livescale em um serviço de transmissão ao vivo que permite que profissionais de beleza e influenciadores de mídia social mostrem produtos aos consumidores, que podem fazer compras diretamente na transmissão. A empresa também fez um investimento no ano passado na Replika Software, uma startup de comércio social. “Tivemos que expandir os canais e encontrar o cliente onde ele precisava de nós do dia para a noite”, diz Kingston.

Estée Lauder, rival da L'Oréal, aplicou RA de maneira semelhante, mas tomou um caminho diferente, construindo uma plataforma padrão a partir da qual suas mais de 25 marcas podem oferecer seus próprios serviços de RA. Esse tema de conexão digital se estendeu por várias facetas do varejo, inclusive na Signet Jewelers, que facilitou as consultas por vídeo entre seus associados e consumidores.

Os canais digitais continuam a pagar grandes dividendos para a L'Oréal, que registrou um aumento de 67% no comércio eletrônico no primeiro trimestre de 2021, respondendo por 27% das vendas totais. A empresa espera que o comércio eletrônico responda por 50% de suas vendas até 2023.

Um alerta, antes da pandemia

Por mais crédito que os canais digitais mereçam, as primeiras informações obtidas durante as viagens ao exterior ajudaram Kingston a dar um salto nos preparativos para a pandemia. Durante uma viagem ao exterior a negócios no início de 2020, um colega baseado na China contou a ele sobre os preparativos de trabalho remoto que a empresa estava executando lá para mitigar os desafios do coronavírus.

Quando Kingston voltou para casa no início de fevereiro, ele disse à sua equipe que o vírus poderia se espalhar no exterior e que eles deveriam se certificar de que tinham a resiliência técnica e operacional para garantir que mais de 11.000 funcionários pudessem trabalhar em casa. Kingston fez com que sua equipe executasse testes para garantir que os funcionários pudessem se conectar aos aplicativos corporativos de casa e que a infraestrutura funcionasse. Ele também pediu aos funcionários que levassem seus laptops para casa "por precaução".

Em meados de março, o cenário para o qual a L'Oréal havia se preparado tornou-se realidade, como aconteceu com milhares de corporações em todo o mundo. Kingston credita às operadoras de telecomunicações e provedores de nuvem da L'Oréal a acomodação na escala necessária para dar suporte aos funcionários e atender aos clientes.

Além da rede da L'Oréal de parceiros fornecedores e ferramentas de tecnologia modernas, Kingston diz que a cultura "orientada ao relacionamento" da empresa francesa de união ajudou a perseverar, mesmo com o distanciamento social limitando a união física.

“A empresa teve um desempenho admirável no ano passado e começamos este ano em uma boa posição”, diz Kingston.