MERCADO

by Gabriela Del Carmen | Forbes

O grupo farmacêutico Raia Drogasil viu a demanda por serviços online aumentar substancialmente com o avanço da pandemia no Brasil. As medidas de isolamento e a busca por produtos relacionados à saúde ampliaram suas vendas online de 1% para 9% no último ano, e impulsionaram a base de clientes via aplicativo de 150 mil para 12 milhões. Para apoiar a transformação digital da rede e explorar o potencial de crescimento dos negócios, o grupo uniu-se à Zmes, agência e consultoria de marketing digital que começou a operar no início de novembro.

“A RD tem uma execução de branding e performance complexa. São lojas físicas, marketplace, plataforma de saúde e operações em 24 estados no Brasil – com expectativa de chegar aos 26 até o final deste ano. Precisávamos investir nas melhores e mais eficientes práticas para alavancar a empresa”, explica o CMO Vitor Bertoncini. A escolha da Zmes para liderar a reestruturação não foi aleatória. Fundada por Marcelo Tripoli, ex-vice-presidente e sócio-associado da consultoria McKinsey, a empresa opera com times integrados e multidisciplinares em toda a jornada do consumidor – do awareness da marca à conversão e fidelização -, por meio de tecnologia proprietária, criação e comprometimento com os resultados.

Segundo Bertoncini, a RD passou por um processo de consultoria para realizar diagnósticos profundos, identificando os drivers de valor (direcionadores de demanda ou escolha de uma marca sobre a outra) e o potencial de performance da marca. “Em três meses, analisamos a forma como estávamos investindo em marketing e o que merecia mais atenção. Estamos trabalhando para otimizar o retorno sobre o investimento com uma visão mais regionalizada, específica para cada estado, cidade e, futuramente, para cada bairro”, pontua.

Depois da consultoria, a rede partiu para um trabalho de reestruturação interna. Com a Zmes, promoveu a capacitação e o treinamento dos colaboradores para que compreendessem as técnicas do marketing digital, levando mais criatividade e inovação para o segmento. Os funcionários, que antes trabalhavam em áreas específicas e desconectadas entre si, passaram a atuar de forma integrada e multifuncional. “Tem sido um trabalho cuidadoso para sairmos do marketing tradicional para um processo ágil, com metodologia e eficiência”, diz.

Para o executivo, os principais achados foram as oportunidades de unir o marketing e a tecnologia, estratégia já utilizada pelas martechs (startups que usam tecnologia para solucionar problemas e atingir objetivos de marketing). Além disso, a Raia Drogasil foi capaz de detectar o LTV (Lifetime Value, ou valor vitalício), uma métrica que estima o valor do ciclo de vida do cliente, ou seja, o quanto de dinheiro ele gera para a empresa por todo o tempo que comprar com ela.

“Não vamos dar muitos detalhes para não estimular a concorrência, mas encontramos grandes alavancas de valor no processo de digitalização, capazes de aumentar o LTV e oferecer uma visão dos consumidores no longo prazo”, brinca.

A Zmes, sediada em São Paulo, apoia-se em três pilares: consultoria, criação de conteúdo e tecnologia de ponta, com o uso intensivo de recursos de inteligência artificial e análise de dados.

“O nome da empresa significa ‘mistura’ em eslovaco, porque acreditamos que o benefício para a experiência do cliente está em uma combinação de fatores. Não adianta ter a tecnologia se a equipe de marketing são sabe analisar os resultados, ou ter a criatividade sem as estratégias necessárias para aplicá-las. O nosso diferencial é que estamos juntando todos esses elementos”, explica Tripoli.

O executivo vem constatando uma receptividade grande do mercado. A empresa iniciou as operações com um aporte de R$ 18 milhões e, em menos de um ano, atende o grupo RD e mais sete clientes de grande porte, ainda mantidos em segredo. “Quando começamos as operações fizemos um business plan com a meta de faturamento esperado no primeiro ano. Já passamos as nossas estimativas, e devemos fechar 2021 com quatro vezes mais do que o calculado anteriormente.”

Para o CEO da Zmes, o lançamento da agência foi “muito adequado para o momento de aceleração da digitalização das empresas”. No contexto da pandemia, em que o e-commerce nos primeiros meses de 2020 já era 48% maior do que no mesmo período de 2019, segundo a 41ª edição do relatório “Webshoppers” elaborado pela EbitNielsen em parceria com a Elo, a agência surgiu com a promessa de ser um habilitador da transformação digital.

“O mercado estava precisando de alguém para ajudar os clientes a acelerarem seus canais de e-commerce, fazer a transição de verba para o digital, mensuração dos resultados e boas operações com influenciadores.”

Segundo Tripoli, um bom marketing digital favorece não só as empresas, que atraem mais clientes e aumentam as vendas, mas também os próprios usuários. “Em vez de receberem anúncios aleatórios, que não correspondem aos seus reais interesses, eles passam a interagir com conteúdos assertivos.”

Além das ações externas para empresas parceiras, a Zmes aposta na capacitação do time de colaboradores, por meio de cursos e certificações, e na elaboração de pesquisas sobre o mercado, com diagnóstico sobre marketing em bancos digitais e indústrias de bens de consumo não duráveis. O objetivo é tornar-se a empresa de marketing digital com maior credibilidade e autoridade do mercado.

Os próximos passos da Raia Drogasil também já estão esboçados. “Estamos trabalhando para fazer a consolidação digital das operações, investir no processo de comunicação omnichannel com o consumidor, intensificar o marketing ágil no online e trabalhar cada vez mais de forma integrada, reagindo em tempo real e com visões mais regionais”, diz Vitor Bertoncini.

Recentemente, a RD lançou um marketplace com cerca de 70 mil produtos para saúde, focados em soluções para sono, alimentação, exercício físico, bem-estar emocional e autoestima.