MERCADO

Por Valor Econômico

Se há apenas um ano você entrasse na internet e fizesse uma busca pelas empresas brasileiras Atvos ou Ocyan, a pesquisa simplesmente não traria resultado nenhum. Nada. Zero. O mesmo ocorreria com marcas como Tegra, Nexa Resources ou Hypera Pharma. Não que essas companhias não existissem à época. Não só existiam, como estavam entre as maiores de seus setores. O que ocorreu é que todas trocaram de nome nos últimos meses. A Atvos era a Odebrecht Agroindustrial e a Ocyan, a Odebrecht Óleo e Gás. A Tegra atendia pelo nome de Brookfield Incorporações e a Nexa, por Votorantim Metais. A farmacêutica Hypera Pharma é a nova denominação da Hypermarcas.

Trocar de marca não é simples como trocar de roupa, mas também obedece a variações da moda. "Antigamente, os nomes costumavam ser muito descritivos, como British Petroleum e Telecom Italia Mobile", diz Daniella Bianchi, diretora-geral da consultoria Interbrand no Brasil. "Agora, a tendência é adotar nomes mais curtos, simples de falar".

A petrolífera britânica passou a se chamar BP no começo dos anos 2000, quando buscou uma associação com a expressão "beyond petroleum", ou "além do petróleo" - reflexo do interesse crescente da sociedade por energias limpas. O grupo Telecom Italia praticamente substituiu seu nome pela sigla TIM, de seu braço de telefonia móvel, ao estender a marca a todos os serviços em janeiro de 2016.

Projetos de mudança de marca são dispendiosos: custam, em média, de R$ 400 mil a R$ 3 milhões, segundo profissionais consultados pelo Valor. Serviços incluindo consultoria para alteração na estrutura interna, pesquisas de percepção dos clientes e investimentos publicitários chegam a alcançar a cifra de R$ 50 milhões.

Há diversos motivos para adotar um novo nome. Um deles é rebatizar companhias que passaram por processos de fusão ou aquisição ou fizeram movimentos societários significativos. A Votorantim Metais - concentrada na produção de zinco, cobre e chumbo - virou Nexa ao ingressar nas bolsas de Nova York e Toronto em outubro do ano passado. O significado do nome? "Next future, excellence, extraction and nexus", em inglês, para facilitar a exposição a investidores internacionais.

"Tempos atrás havia muitos projetos para 'tropicalizar' marcas estrangeiras. De uns cinco anos para cá, tem crescido o número de empresas [brasileiras] que vão para o mercado internacional [e precisam adaptar suas marcas]", diz Daniela.

A polêmica transformação da bolsa de valores brasileira - de BM&FBovespa para B3 - seguiu-se a uma fusão. No caso, com a Cetip, que operava no mercado de balcão, onde são negociados títulos diretamente entre as partes, ou com a intermediação de instituições financeiras, mas fora da bolsa. A mudança, em março do ano passado, despertou muitas crítica, porque se tratava de um nome muito conhecido. Prevaleceu, porém, a tendência de nomes curtos: B3 significa "Brasil, Bolsa, Balcão".

Mudanças operacionais também são motivos para redesenhar marcas. Em junho do ano passado, a Brookfield Incorporações adotou o nome Tegra, escolhido por remeter aos conceitos de "íntegra" e "integradora", conforme a empresa explicou na ocasião. A marca Brookfield, da controladora canadense, ficou reservada a empreendimentos especiais.
A Hypermarcas anunciou em dezembro que se transformaria em Hypera Pharma, o que ocorreu em fevereiro deste ano. A mudança, segundo explicou a companhia à época, foi motivada pela decisão de se concentrar no mercado farmacêutico - no qual detém medicamentos como Benegrip, Coristina e Epocler - e abandonar as áreas de beleza, alimentação e higiene pessoal.

Mal trocou de nome, porém, a nova marca já começou a passar por um processo de desgaste. A Hypera negocia um acordo de leniência com o Ministério Público Federal, que apresentou uma multa estimada em até R$ 2 bilhões, divulgou o Valor no mês passado. O caso está relacionado ao pagamento de propina a políticos em troca de benefícios. Em nota divulgada na ocasião, a empresa negou negociar um acordo de leniência.

Mas o maior exemplo de esforço para trocar ou adaptar marcas no Brasil vem da Organização Odebrecht. Um dos principais investigados na Operação Lava Jato - a gigantesca investigação anticorrupção iniciada em 2014 - o conglomerado percebeu, à certa altura, que fazer mudanças era uma questão de sobrevivência. Ainda mais porque adotara uma estratégia "monolítica" de marca, usando o nome Odebrecht e logomarcas parecidas - letras brancas dentro de uma caixa vermelha - em todas as suas empresas. A decisão de seguir esse caminho foi do próprio Marcelo Odebrecht, então presidente do grupo. Com a Lava Jato, Marcelo foi parar na cadeia em junho de 2015. Desde dezembro do ano passado, está em prisão domiciliar.

"Em se tratando de arquitetura de marca, não existe certo ou errado. Mas em um caso como o da Odebrecht, em que as empresas têm o mesmo nome, claro que uma crise vai afetar todo mundo, mesmo que sejam companhias muito diferentes entre si", observa Daniela, da Interbrand, que tem o grupo em sua lista de clientes.

De 15 empresas que a Odebrechet tinha antes do escândalo, sobraram sete. O número de funcionários saiu de um pico de 180 mil em 2014 para pouco mais de 70 mil atualmente, sendo 55% brasileiros e 45% estrangeiros. O trabalho para criar uma nova identidade, o chamado "rebranding", começou em 2016 e ainda não acabou. "Todo processo de recuperação reputacional é lento", diz Marcos Lessa, diretor de marketing do grupo. A nota da Odebrecht no ranking do Reputation Institute - um índice que vai de zero a 100 - melhorou um pouco entre 2016 e o ano passado, saindo de 16,9 para 19,8 pontos. Mas está muito distante dos 62,3 pontos de 2015.

A primeira empresa a mudar no grupo foi a Odebrecht Realizações Imobiliárias, que passou a responder por OR em novembro do ano passado. Seguiram-se a Atvos, em dezembro, e a Ocyan, em janeiro deste ano. A Braskem, de química e petroquímica, não teve a marca substituída, mas a logomarca foi redesenhada, como ocorreu com outras empresas. Em vez do vermelho agressivo, as cores ficaram mais claras; a tipografia, mais leve; e os logotipos adotaram figuras fluídas. A ideia é deixar claro que são marcas diferentes, mas que vistas lado a lado traduzem uma noção de conjunto.

O projeto da Braskem começou em 2016 e foi apresentado em agosto do ano passado, diz Luis Bartolomei, sócio da CBA B+G, do grupo de publicidade WPP. Especializada em marcas, a CBA B+G foi a responsável pelo trabalho. Era um momento em que a Braskem precisava mostrar mais independência, afirma o executivo, e seu aniversário de 15 anos mostrou-se ideal para lançar o novo conceito.

Na Odebrecht, as mudanças de marca são discutidas em uma ampla sala no escritório do grupo na zona oeste de São Paulo, com vista privilegiada para o Jockey Clube. As paredes são "tatuadas" com cronogramas e desenhos que marcam cada fase do processo. O espaço foi batizado de "sala de guerra". Como não é uma empresa de produtos de consumo, que precisa se comunicar regularmente com a população, a Odebrecht nunca investiu muito no que Lessa chama de "colchão de credibilidade". "Então, quando a crise veio, atingiu diretamente nosso coração", afirma o executivo.

Muitas alterações foram feitas ou estão em curso, diz Lessa. Todas as empresas do conglomerado estão adotando regras de governança mais rigorosas, como fazer com que pelo menos 20% dos assentos nos seus conselhos sejam ocupados por membros independentes. A holding deu sinal positivo para que cada empresa faça estudos para mudança de marca, mas as ações só podem ser efetivadas se a companhia em questão tiver os recursos financeiros para isso.

Na esteira do escândalo, a empresa fechou um acordo de leniência e os membros da família fundadora deixaram a gestão. Em abril, Emílio Odebrecht, pai de Marcelo, anunciou sua saída da presidência do conselho. A holding, porém, vai manter o nome Odebrecht, afirma Lessa.

Alterações estruturais são fundamentais em processos de resgate de marca, dizem especialistas. Do contrário, afirmam, correm o risco de não passar de uma maquiagem. "A empresa precisa ter ética e valores que, muitas vezes, ficam pendurados apenas na parede", diz Ana Couto, da agência especializada que leva seu nome. "A mudança na comunicação precisa de um propósito bem definido, que começa com o trabalho no ecossistema interno para construir uma relação de valor com os funcionários, passa pela revisão do negócio na cadeia produtiva e pela definição dos objetivos da marca", afirma.

Embora seja a 9ª maior economia global, o Brasil ainda não tem nenhuma empresa nas listas das 100 marcas mais valiosas do mundo, ressalta Ana. A expectativa, no entanto, é que essa situação mude. A gestão de marcas tem se sofisticado no Brasil e o impacto da Lava Jato deu fôlego a essa demanda ao demonstrar como, na era das redes sociais, as reações a uma marca são cada vez mais rápidas e abrangentes. "Em breve, o Brasil vai dar aula ao mundo inteiro sobre como construir ou reconstruir a reputação de uma empresa", diz Daniella, da Interbrand.