Valor Econômico
Jornalista: Alexandre Melo
A mexicana Genomma Lab, dona do creme que promete remover sinais e rugas Cicatricure, e de outros produtos para a pele e cabelos, prevê dobrar as vendas no Brasil para R$ 1 bilhão até 2023. Para atingir a meta, o portfólio, que inclui medicamentos isentos de prescrição médica, vai aumentar.
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A companhia pretende trazer outras marcas de seu portfólio global, que tem mais de 40 marcas - no Brasil são vendidas 13, sendo que oito delas respondem por 80% das vendas. O comando da Genomma também estuda fazer aquisições.
“Estamos avaliando a entrada em novas categorias”, disse Jorge Brake, presidente global da Genomma. Ele comanda as operações da empresa há 13 meses. A estratégia é explorar medicamentos estomacais, antigripais e analgésicos. Na Argentina, a empresa lidera o mercado de analgésicos com a marca Tafirol, segundo o diretor-geral da Genomma no Brasil, Gustavo Abreu.
A multinacional, fundada em 1996 pelo empresário mexicano Rodrigo Herrera e que hoje opera em 19 países, tem ações cotadas na bolsa do México desde 2008. No ano passado, a receita foi de US$ 638,3 milhões, com lucro líquido de US$ 63,3 milhões, segundo cálculos do Valor Data, com base no balanço da empresa em pesos mexicanos. Em relação ao ano passado, a receita mostrou estabilidade.
O modelo de negócios da Genomma é peculiar. A produção é terceirizada, mas as campanhas publicitárias são desenhadas dentro da empresa. A Genomma nasceu com recursos da penhora de um relógio de Herrera, que até então era dono de uma produtora de comerciais. Veio daí a estratégia de investir pesadamente em anúncios na TV.
A Genomma, segundo ranking da publicação especializada “Meio & Mensagem”, é o maior anunciante do mercado brasileiro. Segundo o ranking, a companhia investiu R$ 1,1 bilhão em compra de publicidade, mas este valor não considera descontos praticados no mercado. A verba de publicidade está concentrada na Record TV, onde são veiculados, em média, 30 filmes por dia.
A companhia, que por 17 anos foi comandada pelo fundador, está mudando. Em 2015 ele passou o comando ao executivo Máximo Juda, que foi substituído por Brake em setembro do ano passado. Brake, que passou pela Laureate Education e pela Procter & Gamble, assumiu com a missão de elevar a receita.
No segundo trimestre deste ano, as vendas globais somaram US$ 170 milhões, com aumento de 12%. No Brasil, em 2019, o avanço é estimado entre 13% e 17%. Em cinco anos, diz Brake, o Brasil deverá ser o maior mercado da empresa. Abreu disse que serão adicionadas ao portfólio vendido no país de quatro a cinco marcas nos próximos dois anos.
Para este ano, a previsão é que a receita global tenha aumento de 7% a 9%, em pesos mexicanos. Será o primeiro ano de expansão mais forte, após um período de cinco anos de certa estabilidade. Brake afirmou receita orgânica global deverá alcançar US$ 1 bilhão, em três a cinco anos.
A estratégia de terceirizar 100% do portfólio está mudando. A Genomma vai inaugurar no primeiro trimestre de 2020 duas fábricas em Toluca, a 50 quilômetros da Cidade do México. Obteve crédito de US$ 80 milhões do International Finance Corporation (IFC), o braço do Banco Mundial voltado ao setor privado, e do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID).
Tendo trabalhado na Mondeléz e na P&G, Abreu, que comanda há nove meses a filial brasileira da Genomma, afirmou que vê com cautela o cenário econômico para 2020, que dependerá do calendário de privatizações do governo federal. “As perspectivas de consumo para 2021 serão melhores”, disse ele.
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