MERCADO

Um robô autônomo transporta mercadorias em uma unidade de armazenamento no centro de atendimento da Amazon.com Inc. em Robbinsville, Nova Jersey. Fotógrafo: Bess Adler / Bloomberg

De Spencer Soper

Bloomberg

A Amazon.com Inc. há muito tempo usa robôs para ajudar os humanos a movimentar mercadorias em seus armazéns. Agora, a automação também está transformando a força de trabalho de colarinho branco da Amazon. 

As pessoas que comandam salários de seis dígitos para negociarem acordos multimilionários com grandes marcas estão sendo substituídas por software que preveem o que os compradores querem e quanto cobram por isso.

As máquinas estão ganhando nas decisões críticas de estoque que separam os vencedores e os perdedores no varejo. Para os funcionários, a decição de quantos livros, jogos ou brinquedos de plástico devem vender, a desvantagem pode ser gritante: pedir muito pouco e perder a oportunidade. Encomende muito e você é forçado a vendas de folga dispendiosas. Os algoritmos da Amazon, aperfeiçoados através de anos de monitoramento do comportamento do cliente, estão tirando a empresa de Seattle do jogo de adivinhação.

Parece também que nesta longa competição entre as duas equipes mais responsáveis ​​pelo sucesso de varejo da empresa, um vencedor surgiu. Funcionários antigos e atuais dizem que o grupo de varejo que usou conexões industriais para atrair marcas para a Amazon e ajudou a criar um colosso de e-commerce agora está sendo fundido com o marketplace, uma plataforma automatizada que permite a qualquer pessoa com uma conexão à Internet, vender suas mercadorias na Amazon sem interagir com uma única pessoa. 

Nos últimos meses, vários executivos do alto escalão saíram para outros empregos ou foram transferidos, mas poucos expressam muita surpresa de que uma empresa com uma divisão de serviços em nuvem e proeza na inteligência artificial colocaria as máquinas para funcionar, em qualquer lugar que faça sentido.

No futuro, a Amazon precisará de menos pessoas para gerenciar suas operações de varejo, uma vantagem decisiva sobre rivais como Walmart Inc. e Target Corp., que estão gastando pesadamente apenas para recuperar o atraso. "É por isso que a Amazon é o gorila de 800 libras", diz Joel Sutherland, professor de administração da cadeia de suprimentos da Universidade de San Diego. "Ninguém mais tem os recursos e a experiência para reunir todas essas tecnologias emergentes para remover os seres humanos do processo o máximo possível, ao mesmo tempo em que torna as coisas mais confiáveis ​​e precisas."

A Amazon disse que está criando empregos e adicionando automação em toda a empresa para melhor atender os clientes. "Estamos trabalhando há algum tempo na padronização de produtos, ferramentas e serviços que oferecemos às marcas e revendedores que vendem na Amazon e, como resultado, fizemos algumas mudanças na organização", disse o varejista da Web em um comunicado, acrescentando que tem mais de 16.000 empregos corporativos abertos em todo o mundo e criou 130.000 empregos no ano passado.

A Amazon começou a automatizar os trabalhos da equipe de varejo há vários anos. Sob uma iniciativa chamada “hands off the wheel,” a empresa mudou tarefas, como prever demanda, ordenar estoques e negociar preços para algoritmos, dizem pessoas familiarizadas com o assunto. No começo, os humanos poderiam facilmente anular as decisões da máquina. Por exemplo, se uma marca notificasse a Amazon sobre uma futura campanha de marketing para um produto, um gerente da Amazon poderia aumentar a ordem em antecipação à demanda que o algoritmo não esperava. Mas tais ajustes foram cada vez mais desencorajados à medida que as máquinas provavam sua precisão, dizem as pessoas. Qualquer um que sobrepusesse as máquinas tinha que justificar sua decisão, e o empurrão para automatizar as fez relutantes.

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“A Amazon percebeu que muitos funcionários caros estavam gastando muito tempo trabalhando em coisas que realmente deveriam ser automatizadas”, lembra Elaine Kwon, que trabalhou como gerente de fornecedores na Amazon de 2014 a 2016.

A fé na tecnologia cresceu à medida que melhorou. Os funcionários ficaram satisfeitos em ver tarefas tediosas como o gerenciamento de planilhas de inventário delegadas a máquinas que faziam o trabalho com mais rapidez e precisão. "Os números não mentem", diz Kwon. "É um modelo melhor."

Esta é uma grande mudança dos primórdios da Amazon, quando a empresa estava indo além dos livros para eletrônicos, brinquedos e muito mais. O novato precisava convencer as marcas a vender seus produtos em seu site. Então, a Amazon recrutou graduados das melhores escolas e veteranos de varejistas tradicionais que já tinham relacionamentos com fornecedores. Em pouco tempo, grandes marcas haviam superado sua relutância inicial em vender seus produtos na Amazon e, eventualmente, o site carregava milhões de produtos. 

Um centro de atendimento da Amazon.com Inc. em Robbinsville, Nova Jersey. - Fotógrafo: Bess Adler / Bloomberg

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Enquanto isso, a Amazon também estava desenvolvendo uma nova maneira de fazer negócios que exigia menos intermediários e eliminava o risco de comprar estoques. Lançado em 2000, o marketplace levou mais de uma década para decolar. Mas o crescimento dos assinantes Prime e da Fulfillment By Amazon, que permite que os comerciantes independentes usem o armazém e a rede de distribuição da Amazon, fez da plataforma de autoatendimento um ímã para produtos sem a ajuda de sua equipe de varejo. O centro de gravidade no varejo mudou, e a maioria das grandes marcas queria ser vista na Amazon, onde tantas pessoas estavam comprando.

Um ponto de virada importante surgiu em 2015, quando o valor das mercadorias vendidas no marketplace excedeu as vendas da equipe de varejo, dizem as pessoas. A equipe de varejo, que tinha muito mais funcionários, viu sua importância se desvanecer e o dinheiro ser canalizado para projetos como Amazon Web Services e Alexa. Ajudou o fato de o marketplace gerar duas vezes a margem de lucro operacional do negócio de varejo - 10% contra 5%, segundo uma pessoa familiarizada com as finanças da empresa. Em muitos mercados internacionais, a equipe de varejo nunca deu lucro, diz a pessoa.

Nas reuniões anuais de vendas, uma equipe de 15 pessoas que supervisiona uma categoria de varejo veria seu crescimento superado por uma pessoa da equipe de marketplace, dizem as pessoas. As linhas entre as equipes começaram a ficar borradas. Os vendedores de varejo da Amazon já haviam desfrutado de vantagens como publicidade em vídeo e banners e acesso a negócios diários que recebem milhões de visitas por dia; agora os comerciantes do mercado têm as mesmas vantagens. Muitas marcas ficaram mais interessadas em vender no marketplace, onde elas - e não a equipe de varejo da Amazon - controlam preços, imagens e descrições de produtos. 

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Cerca de dois anos atrás, a equipe de varejo perdeu outra tarefa importante: negociar com as principais marcas e fabricantes os termos de vendas populares no site chamado "Lightning Deals". Comuns durante as festas, como Dia das Mães e Dia dos Pais, eles ajudam a mover muitos inventário em um curto período.

Agora, em vez de ligar para o gerente de fornecedores da Amazon, os fabricantes de bolsas, acessórios para smartphones e outros produtos simplesmente acessam um portal da Amazon que determinaria se a Amazon gostava do negócio oferecido e da quantidade que estava disposto a comprar. Nenhuma conversa fiada. Não há dar e receber. Milhares de horas de trabalho da Amazon gastando previsões de demanda, planejando estratégias de marketing e negociando acordos agora eram gerenciados por software, um grande salto em eficiência.

“Os computadores sabem o que comprar e quando comprar, quando oferecer e quando não comprar”, diz Neil Ackerman, ex-executivo da Amazon que administra a cadeia de suprimentos da Johnson & Johnson. "Esses algoritmos que recebem milhares de entradas e estão sempre sendo mais inteligentes do que qualquer ser humano".

Funcionários da Amazon.com Inc. fazem compras na loja Amazon Go em Seattle. - Fotógrafo: Mike Kane / Bloomberg

Inevitavelmente, a automação arrepiante tornou o negócio mais antigo da Amazon menos interessante para as pessoas que trabalham lá. A equipe que criou novas iniciativas empolgantes, como o serviço de entrega de duas horas Prime Now e a loja de conveniência AmazonGo sem caixa, agora tem menos coisas para trabalhar. Houve uma rara rodada de demissões no início deste ano e uma redução do serviço de entrega de mantimentos Amazon Fresh em novembro. Os movimentos de varejo mais recentes da Amazon têm sido muito mais tradicionais do que inovadores. A empresa adquiriu a Whole Foods Market no ano passado e fez uma parceria com a Kohl's Corp. para aceitar devoluções em suas lojas e na Best Buy Co. para vender TVs inteligentes.

Isso ajuda a explicar a série de partidas e transferências recentes que incluem executivos que estão na empresa há anos. A consolidação das equipes de varejo e mercado acelerou no início deste ano depois que Sebastian Gunningham, um executivo sênior que dirigiu o marketplace e desempenhou um papel fundamental nas iniciativas de inteligência artificial da Amazon, partiu para um novo trabalho na WeWork, criando uma oportunidade de reorganização.

Alguns ex-membros da equipe de varejo estão encontrando trabalho ou oferecendo consultoria para fabricantes e marcas famintos por pessoas que podem ajudar seus produtos a se destacarem no site desordenado da Amazon. Kwon, o ex-gerente de fornecedores, iniciou sua própria empresa de gerenciamento e software de comércio eletrônico. A Kwontified ajuda os comerciantes de moda e beleza a vender nas principais plataformas, incluindo a de seu antigo empregador.

"A Amazon é tão cruel e cheia", diz ela. "As marcas precisam ter estratégias".