Dona do Nivea corta margem e investe mais

A Beiersdorf, fabricante alemã do creme Nivea, informou que suas margens de lucro vão cair em 2020 porque precisa investir mais em seus negócios para enfrentar “rupturas históricas” provocadas por marcas iniciantes. “A indústria de bens de consumo […] está em alvoroço. Eu preciso agir agora”, disse o novo CEO da Beiersdorf, Stefan De Loecker. O recado áspero de Loecker desencadeou uma queda de ações da empresa e reverberou por todo o setor, derrubando os papéis de Unilever, Reckitt Benckiser e Nestlé. Os desafios a serem enfrentados pela indústria de consumo podem levar a lucros menores e isto preocupa os investidores.

A Beiersdorf é a terceira grande fabricante de bens de consumo a avisar o mercado sobre uma “reconfiguração das margens” nos últimos 30 dias. A rival alemã Henkel, que produz o sabonete Dial e o sabão para roupas Persil, e a ColgatePalmolive, dos Estados Unidos, que produz a pasta de dente Crest, anunciaram que vão investir mais em marcas, marketing e inovação de produtos, o que iria afetar as margens de lucro. Combinados, os anúncios sinalizam que o pêndulo do setor está se afastando da grande preocupação dos últimos anos, o intenso controle de custos. Percebeu-se que as empresas que “não se atualizaram diante da mudança das necessidades dos consumidores” vão precisar investir para recuperar o terreno perdido, disse Pinar Egun, analista do banco suíço UBS. “Os que estão dormindo sobre os louros que tomem cuidado.”

Para compensar a recente desaceleração das vendas, a Beiersdorf anunciou investimentos de até 80 milhões de euros por ano até 2023 para abrir novos mercados, fortalecer sua linha de produtos de cuidados com a pele e “intensificar a digitalização” de seus negócios. Embora as margens de lucro devam cair em 2020, o objetivo é que elas subam para uma faixa entre 16% e 17% até 2023, no fim do plano, em comparação aos 15,4% observados em 2018. “Nosso inteiro modelo de negócios precisa de uma adaptação oportuna, em razão das novas realidades do mercado e da rapidez das mudanças com os desenvolvimentos tecnológicos”, disse o CEO.

O analista Martin Deboo, do banco de investimento Jefferies, disse que as decisões da Beiersdorf, da Henkel e da Colgate-Palmolive mostram como o “custo para crescer” está cada vez maior. “A implicação da reconfiguração das [três] margens é que cerca de € 500 milhões de investimento adicional em ‘crescimento’ estão destinados para a categoria de [bens de] cuidados pessoais e de uso doméstico [no mercado] de massa”, disse. “Isso vai aumentar as apostas para a Unilever, que concorre contra as três que revisaram [as margens] em grandes segmentos como os de cuidados com a pele e cabelos, dentifrícios e produtos para lavar roupa. Nós, portanto, achamos que a credibilidade da meta de margem da Unilever para 2020 vai estar sujeita a um debate ainda maior.”

Fonte: Jornal Valor Econômico