MERCADO

Fábrica da Danone: empresa completa 100 anos em 2019 (Germano Lüders/EXAME)

A centenária Danone tem o desafio de se reinventar para continuar relevante. Seu braço de nutrição, a Nutricia, dá gás ao movimento com programa de startups

Por Carol Oliveira

Exame

Nem só de Danoninho e Activia vive a francesa Danone. Conhecida por sua divisão de produtos lácteos, a empresa está se juntando a startups para trazer soluções inovadoras a sua frente menos conhecida, a Danone Nutricia, de nutrição especializada.

Nomes como Milnutri, FortiFit e Nutridrink Protein estão no portfólio da Nutricia, embora não na cabeça da maioria dos brasileiros. São suplementos, vitaminas e outros produtos para melhorar a saúde ou mesmo tratar uma condição médica específica.

Responsável por um terço do faturamento da Danone, a frente de nutrição se reinventou nos últimos anos. A Nutricia é originalmente uma empresa holandesa, fundada em 1896 e comprada pela Danone em 2007. Outrora dividida entre um braço de produtos nutricionais infantis (Early Life Nutrition) e outro de nutrição especializada para adultos, sobretudo idosos (Advanced Medical Nutrition), a empresa unificou as frentes em março deste ano.

Assim, a missão das 89 pequenas empresas que se inscreveram no programa para startups da Nutricia foi encontrar soluções para alavancar esses produtos, tanto na formulação quanto na divulgação e relacionamento com clientes.

Como trabalha com nutrição especializada e produtos que podem quase ser classificados como medicamentos, o marketing para parte do portfólio da Nutricia é proibido pela legislação brasileira. A maioria dos produtos são comercializados não ao grande público em supermercados, mas em farmácias ou por intermédio de médicos.

Muitos produtos também chegam a demorar três anos somente para ter a aprovação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Daí veio a iniciativa da Nutricia de se aproximar das startups. “O setor de nutrição especializada tem menos liberdade do que outras áreas da empresa, por causa da regulação. Por isso, se não encontrarmos formas de inovar com agilidade, ficamos para trás”, diz Fernando Lopes, diretor de excelência comercial e de marketing da Danone Nutricia e que coordenou o processo com as startups.

A frente de nutrição especializada é a segunda maior da Danone e faturou 1,7 bilhão de euros em 2018, 29% do faturamento total da empresa, de 6 bilhões de euros. A líder em receita é a divisão de lácteos e produtos à base vegetal, com 55% do faturamento. Além da Nutricia e dos laticínios, a Danone tem ainda uma frente para venda de águas, a Danone Água, que gerou 16% do faturamento no ano.

Na parceria com as startups, a Nutricia buscou soluções para dois desafios, que foram apresentados às concorrentes: um focado em apresentar produtos e serviços especializados para o cliente final, e outro tendo como alvo melhorar a relação com os profissionais de saúde, como médicos, frequentemente intermediários no consumo do produto.

O foco foram startups com um produto já validado e comercializado, e as soluções apresentadas foram desde novos ingredientes a aplicativos para relacionamento com os clientes. Ao fim do primeiro dia de apresentações, em julho, 18 startups foram escolhidas para a segunda fase, na qual as empresas recebem mentoria de times da Danone. No fim do programa, em dezembro, a Danone pode comprar alguma startup, investir nelas, ou contratá-las como fornecedoras.

A ideia de fazer o chamamento às startups veio da Nutricia, e, a depender dos resultados, as demais frentes podem também criar projetos parecidos.

“É uma troca, às vezes alguma startup está desenvolvendo uma solução que casa perfeitamente com as melhorias que precisamos fazer. Do nosso lado, podemos ajudar as startups a alavancarem seus produtos”, diz Lopes.

Comida de planta também nos lácteos

Para além da Nutricia, a própria frente de lácteos da Danone, a mais conhecida, tenta se reinventar com foco em produtos mais saudáveis. Nos últimos 18 meses, foram mais de 40 lançamentos e boa parte do portfólio foi reformulado.

A empresa lançou o YoPRO, iogurte com alto teor de proteína e pouca gordura, focado nos praticantes de exercício – para mostrar isso, a marca patrocinou atletas olímpicos da Austrália. O famoso Danoninho, iogurte do tipo petit suisse que é um dos líderes de vendas no Brasil, ganhou versão orgânica e com menos açúcar. A divisão de águas da Danone, dona de marcas como a Bonafont, ganhou chás com 50% menos adição de açúcar do que a média do mercado.

Na esteira de empresas de carne à base vegetal, como a americana Beyond Meat, a Danone também comprou por 10 bilhões de dólares, em 2016, a americana White Waves, fabricante de produtos orgânicos e de base vegetal para iogurtes. Vieram daí novos produtos à base vegetal, como o leite de amêndoas Silk. Até o nome da divisão de lácteos mudou, passando a usar a sigla EDP, ou Essential Dairy and Plant-based (produtos lácteos e à base de plantas, em português).

Líder mundial em laticínios, a Danone faturou 24,6 bilhões de euros em 2018 e lucrou 2,4 bilhões de euros. A Danone Brasil, que opera desde a década de 1970, está entre as dez maiores subsidiárias, mas os brasileiros ainda consomem menos produtos do tipo do que países como França e Espanha. “Tem um espaço grande para crescer aqui”, diz André Rapoport, diretor de Sustentabilidade, Comunicação e Recursos Humanos da Danone no Brasil.

A empresa não revela o faturamento por país, mas segundo o balanço da companhia sobre o primeiro semestre de 2019, a receita no Brasil cresceu na casa dos dois dígitos.

Conforme mostrou a última edição de EXAME, produtos sem proteína animal e ancorados em um discurso mais voltado a saúde são a bola da vez. Um estudo publicado neste ano pela consultoria Euromonitor aponta que as corporações que mais crescem no setor hoje são justamente as que realizaram fusões e aquisições sobretudo na seara de alimentos considerados saudáveis.

“O portfólio vai se reinventando para atender a essas novas necessidades dos consumidores”, diz Rapoport.

Supermercado com produtos Danone: Brasil está entre as dez maiores subsidiárias (Germano Luders/EXAME)

Mudar é preciso

Gigantes de alimentos como Kraft Heinz, Nestlé e Pepsico vêm se deparando com resultados fracos ou até negativos em faturamento e crescimento ao não conseguirem que suas marcas, embora reconhecidas pelo público, tenham o mesmo desempenho de décadas passadas.

Marcas menores — inclusive das startups das quais a Danone tenta se aproximar — vêm apresentando produtos e soluções mais dinâmicas e que respondem não a um único consumidor padronizado, mas a diferentes nichos de novos consumidores, coisa que as grandes marcas não vêm conseguindo fazer.

Quem não se reinventar pode ficar para trás. Das inovações mais recentes, Rapoport destaca, por exemplo, que muitos consumidores não compram mais os produtos da Danone para consumir em casa, mas no caminho – o que fez a empresa lançar uma versão shot do iogurte Activia.