Exame
por Marina Filippe
30/09/19 - O faturamento da indústria farmacêutica brasileira Cimed cresceu 30% no ano passado. Apesar do bom resultado, os diretores de planejamento estratégico e comercial da empresa não estavam satisfeitos com o modus operandi dos 900 vendedores autônomos, que atendem as pequenas farmácias independentes de todo o Brasil.
O segmento corresponde a quase metade das vendas, mas não havia um padrão de atendimento aos clientes espalhados pelo país. “Percebemos que era possível melhorar as margens com a ampliação do sortimento e aumentar as receitas com mais pulverização das vendas”, afirma Bruno Zanni, diretor executivo de planejamento, supply chain e tecnologia da Cimed. Para iniciar o planejamento da mudança, foi contratada uma consultoria, que conversou com 150 vendedores em oito estados, de quatro regiões do país, a fim de entender quais eram as melhores práticas em campo. A conclusão foi que era preciso estruturar algo simples, que não confundisse o vendedor e ao mesmo tempo padronizasse procedimentos que se provaram eficientes. A iniciativa faz parte de um esforço maior da empresa, que pretende elevar o faturamento de 1,3 bilhão de reais, em 2018, para 2 bilhões, em 2020. Veja o passo a passo da Cimed.
JUNTOS TODO DIA
Os 90 supervisores da Cimed foram ensinados a acompanhar e orientar os vendedores diariamente. Além disso, passaram a visitar as farmácias ao lado deles pelo menos uma vez por semana. Antes não havia uma frequência fixa. Os supervisores incentivaram os autônomos a usar um aplicativo já existente, reformulado com informações como dados das últimas compras do varejista.
NÃO BASTA TIRAR PEDIDO
A Cimed definiu seis passos para a realização de uma boa venda. A orientação geral é que o vendedor analise o que é mais vendido em cada farmácia, ofereça novos produtos e se preocupe com a exposição dos itens da marca, como o antigripal Cimegrip, no varejo. Sem essas orientações, a tendência era que os autônomos vendessem só o produto mais pedido.
INCENTIVOS CERTOS
0 indicador levado em conta para a remuneração variável mudou. Deixou de ser apenas volume de venda para incluir variedade de produtos vendidos no mesmo local e quantidade de clientes no portfólio. No caso da variedade, a meta considerada ideal é incluir 20 itens diferentes na mesma farmácia. Com a mudança, a remuneração e o mix de produtos por venda cresceram cerca de 30%.
RESULTADOS
Aumento da margem bruta: 15%
Aumento da quantidade de clientes com pelo menos uma venda no mês: 28%
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