Valor Econômico
Jornalista: Cibele Bouças
15/10/19 - A francesa Danone reformulou todo o seu portfólio no Brasil nos últimos 18 meses e mudou o jeito de produzir. Como resultado, tem conseguido crescer em torno de 10% em receita neste ano, em comparação a 2018, quando as vendas ficaram estáveis.
Mauricio Camara, diretor-geral da Danone no Brasil, diz que a companhia iniciou o ano com 60 projetos de novos produtos em desenvolvimento, o triplo da média histórica: “Percebemos que o portfólio precisava ser revigorado. E as mudanças precisavam ser feitas mais rapidamente, acompanhando os consumidores.”
Neste ano, disse o executivo, as inovações representaram 25% da receita da Danone no Brasil, quando historicamente esse índice nunca passou de 10%. O resultado desse esforço é sentido nas vendas, que cresceram 10% em receita no primeiro semestre e mantém o mesmo ritmo na segunda metade do ano.
Segundo Camara, a Danone investiu cerca de R$ 250 milhões nos últimos três anos em suas fábricas em Poços de Caldas (MG) e Maracanaú (CE), para adaptar a empresa à nova dinâmica de produção.
“Foi feita uma modernização na área fabril para permitir produzir uma diversidade maior de produtos e com menor número de itens”, diz Camara. Nos últimos 18 meses, a Danone reformulou 100% do seu portfólio, composto por aproximadamente 200 itens, afirma ele.
Para acelerar as mudanças no portfólio, a Danone passou a incluir os fornecedores nas reuniões para desenvolver produtos. O sistema de produção mudou. Camara disse que as fábricas estão produzindo linhas mais diversificadas. A Danone também terceirizou a produção de algumas linhas, para garantir um ritmo acelerado na transformação do portfólio. O executivo cita como produção terceirizada a linha Paulista.
Os produtos sofreram mudanças na formulação, como aumento no teor de proteínas, redução de açúcares, exclusão de conservantes e aromas artificiais, acréscimo de ingredientes orgânicos ou naturais. Também foram desenvolvidos novos formatos de embalagens e novos rótulos.
Entre os exemplos de inovações estão as linhas de bebidas lácteas YoPro não refrigeradas, em embalagem longa vida, com 15, 17 ou 24 gramas de proteína por unidade; Activia Shot, que tem duas vezes mais probióticos naturais do que as outras linhas da Activia e é feito sem lactose, sem glúten e sem conservantes.
A Danone começou a competir neste ano no mercado de chás prontos para beber e sucos naturais gaseificados, com a marca 4U. O suco gaseificado é vendido nos sabores uva branca e frutas cítricas. Os chás são oferecidos em dois sabores: chá preto, hibisco e frutas silvestres; e capim limão com frutas cítricas.
Camara diz que a linha YoPro, de bebidas lácteas com níveis mais altos de proteínas, foi lançada no segundo semestre de 2018 e, neste ano, representa a terceira maior marca da companhia no país, depois de Danoninho e Activia.
De acordo com dados da Euromonitor International, a Danone lidera no Brasil o mercado de iogurtes, com 32,7% de participação em receita de vendas, o que dá uma receita em torno de R$ 4,6 bilhões com iogurtes. Em seguida, estão Nestlé (17,8%), Yakult (11,8%), Lactalis (4,7%) e Itambé (4,3%). Esse mercado movimentou R$ 14,06 bilhões em vendas em 2018 e, segundo a Euromonitor, crescerá em média 7,5% ao ano até 2024, para R$ 20,21 bilhões.
Camara diz que o mercado de iogurtes encolheu nos anos de recessão econômica, levando a Danone a perder vendas nesse período. Para reverter o quadro, a empresa mudou sua estratégia, levando em consideração novos hábitos de consumo, o interesse dos consumidores por inovações e o seu foco global de proporcionar saúde por meio da alimentação.
“Hoje, o consumo de alimentos é bastante fragmentado. Temos produtos para todas as classes sociais e todas as faixas etárias, e sinto que conseguimos uma conexão bastante refinada com todos os públicos”, afirma Camara.
A Danone também montou uma agência digital para acompanhar os consumidores nas redes sociais, criar e publicar conteúdo nessas mídias e interagir com os clientes em tempo real.
A Danone divulga os dados financeiros do terceiro trimestre na sexta-feira. No primeiro semestre, a companhia registrou crescimento de 1,2% na receita líquida, para € 12,648 bilhões. O lucro atingiu € 1,085 bilhão, com queda de 13,3% em relação ao mesmo intervalo de 2018. O resultado foi associado a gastos com reestruturação de € 150 milhões e a perdas com variação cambial. A companhia não revela dados financeiros por país, mas informou que no Brasil as vendas cresceram em torno de 10% no período. No Brasil, a Danone emprega 4,5 mil pessoas.
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