MERCADO

São Paulo – O rumor de que a fabricante de cosméticos Natura estaria interessada em comprar a Avon, uma de suas principais concorrentes no Brasil, levantou as ações da Avon em Nova York, que subiram 20% ontem após o fechamento da NYSE e hoje operam em alta de quase 10%. A intenção foi negada pela companhia, mas vai ao encontro das recentes movimentações da Natura, que tem buscado crescer por meio de aquisições.

“A Natura tem assumido um posicionamento tipo Ambev, de crescer por incorporação de outras marcas”, afirma Marcos Gouvêa, da consultoria Gouvêa de Souza. O movimento começou em 2012, com a aquisição da Aesop, fabricante australiana de cosméticos presente em onze países. Em 2017 veio a compra da The Body Shop, gigante dos cosméticos com mais de 3 mil lojas e presença em mais de 60 países, com destaque para a Europa. Pouco depois, a Natura criou uma holding, a Natura & Co., assumindo-se como uma empresa global.

O que ainda não se sabe é se a Natura conseguirá emular o desempenho da gigante brasileira de bebidas Ambev e obter sucesso com as marcas adquiridas. “Tanto a Aesop quanto a The Body Shop são empresas que tinham um potencial de crescimento, mas não estavam acompanhando as transformações do mercado. A Natura entrou e está procurando injetar um pouco mais de foco e agilidade para tirar benefício. Mas ainda é cedo para dizer se ela conseguiu uma transformação no desempenho dessas empresas”, afirma Gouvêa.

Assim como Aesop e The Body Shop quando foram adquiridas, a Avon não passa por seu melhor momento. No segundo trimestre deste ano, a receita da empresa diminuiu 3% na comparação anual, para 1,35 bilhão de dólares, e houve prejuízo de 37 milhões de dólares. Criada em 1886 ao recrutar mulheres para venderem perfumes de porta em porta, a Avon tem um valor de mercado de 900 milhões de dólares – mas já chegou a valer 20 bilhões de dólares. Os rumores sobre uma possível compra da companhia pela Natura são antigos. EXAME apurou que um tempo atrás a empresa estudou comprar a Avon. Tinha plano de negócios pronto, mas a oferta não chegou a ser feita por falta de acordo entre os sócios.

Na opinião de Sérgio Rebêlo, diretor-geral da empresa de consultoria e inteligência de mercado Factor-Kline, que acompanha o setor de cosméticos, se considerarmos apenas o mercado interno a aquisição faria mais sentido alguns anos atrás, quando a Avon tinha uma estrutura de logística superior à da Natura no Brasil. No entanto, ele lembra que a Natura está com os olhos voltados para fora do país, e nesse sentido a compra da Avon fica mais atrativa: a marca de origem norte-americana tem forte presença na Ásia, um mercado gigantesco para os cosméticos no qual a Natura praticamente não chegou.

“Qualquer player que queira participar no mercado de cosméticos precisa estar na Ásia. Apesar de a compra da The Body Shop ser um passo importante para a internacionalização da Natura, não é necessariamente o passo para entrar no mercado asiático. Como entrar ali? A Avon tem uma posição relevante”, analisa.