MERCADO

Produtos da nova campanha da Hinode: faturamento da empresa saltou de R$ 170 milhões há 4 anos para R$ 2,8 bilhões em 2018

Fenômeno brasileiro, com faturamento de quase R$ 3 bilhões, empresa incomoda gigantes do mercado como Natura e O Boticário comercializando de cosméticos a cápsulas de café

por Mariana Barbosa

EM

São Paulo – A executiva Marília Rocca será anunciada nos próximos dias como a nova CEO do grupo Hinode, num movimento de profissionalização da empresa de venda direta de cosméticos que concorre com a Natura e o Boticário.

Marília já atua como conselheira da Hinode desde dezembro de 2016, quando o CEO Sandro Rodrigues decidiu implantar um modelo de governança na companhia, fundada há 30 anos por seus pais. Sandro será presidente-executivo e ficará encarregado da estratégia e do contato com os revendedores, enquanto Marília tocará o dia a dia da operação.

Apesar de frequentemente ser tratada com desdém por executivos da concorrência – que a consideram uma espécie de “tubaína” do mercado de cosméticos –, a Hinode é um fenômeno do varejo brasileiro. A empresa, que há quatro anos vendia R$ 170 milhões em sua rede, deve fechar 2018 faturando R$ 2,8 bilhões. Além de cosméticos, o portfólio inclui itens como pasta de dente, barra de proteína e cápsulas de café.

"Infelizmente, a sociedade enxerga a atitude empreendedora como uma coisa masculina. Queremos mudar isso"

Sandro Rodrigues, CEO da Hinode, que passará a ser o presidente executivo com a nomeação da executiva Marília Rocca para comandar a marca

Primeira diretora da Endeavor no Brasil, Marília foi executiva da Ticket, a empresa de benefícios da Edenred, até junho, quando começou a negociar sua ida para o comando da Hinode. Antes, foi sócia da Mãe Terra, a empresa de alimentos naturais vendida para a Unilever em 2017. Ela também faz parte do conselho de administração da CVC.

A Hinode opera no sistema de marketing multinível, que consagrou a Amway e a Herbalife, e no qual os revendedores ganham não apenas uma comissão pela venda dos produtos, mas também pela venda dos vendedores que conseguirem atrair para a sua rede.

O modelo de negócios começou a incomodar: a empresa já é a quarta na venda direta no País, com 1,7% de participação de mercado de perfumaria e cosméticos em geral. Considerando apenas o segmento de fragrâncias, que responde por 51% do faturamento da Hinode, o share é de 7,1%.

Mas o grande desafio de Marília talvez não seja a concorrência com a Natura, Boticário e Avon – e sim com outras empresas de marketing multinível que começam a surgir, nos mais variados segmentos, e que começam a “roubar” revendedores, como i9life e Amakha Paris.

O vídeo de um revendedor top que saiu da Hinode em maio reclamando de queda em comissões e corte de benefícios tem mais de 1,2 milhão de visualizações no YouTube.

“Isso é fake news, a gente continua dividindo muito os nossos resultados”, diz Sandro. “O problema é que tem gente que acha que vai ganhar dinheiro fácil. Não é fácil, tem que trabalhar muito, todo dia. Meu papel não é trancar ninguém aqui, mas dar motivo para as pessoas ficarem. É um movimento natural (os líderes irem para a concorrência). Eles vão e voltam. É um mercado com muito aventureiro.”

A Hinode tem 750 mil revendedores cadastrados, dos quais 350 mil são considerados ativos. Difundindo uma cultura empreendedora e de sucesso, o modelo atrai sobretudo homens com a promessa de prêmios como viagens de cruzeiro com show de Wesley Safadão, passeios de helicóptero em Punta Cana e Lamborghini na garagem – até hoje, apena um representante conseguiu alcançar o nível mais alto da rede, a categoria Titan, e levar sua macchina italiana pra casa.

Uma das estratégias para atrair novos revendedores é focar nas mulheres, despertando nelas o espírito empreendedor. “Infelizmente, a sociedade enxerga a atitude empreendedora como uma coisa masculina. Queremos mudar isso”, diz Sandro. Nos últimos três anos, o programa Pérolas, da Universidade Hinode, já capacitou 30 mil mulheres.