MERCADO

As empresas existem para atender uma necessidade de mercado. Com o passar do tempo, elas tendem a se tornarem especialistas no que fazem, o que acaba levando a maior eficiência e, portanto, melhor desempenho. Entretanto, o mercado muda e acaba exigindo que as empresas também se adaptem. Esse é um dos momentos no qual a inovação é cobrada de forma ainda mais intensa.

Existem diversos modos de se inovar. Neste artigo faremos uma reflexão baseada no livro Dual Transformation (2017 – Scott D. Anthony, Clark G. Gilbert, Mark W. Johnson) abordaremos o estudo de caso de inovação da Jenssen por meio das lentes de negócios e da análise de dados. O caso mostra como uma empresa conseguiu inovar no setor farmacêutico durante vários anos. Uma trajetória que exemplifica estratégias que podem ser replicadas em diferentes empresas, uma vez que se entendam os mecanismos por detrás dessa inovação.

O cenário

A gigante Johnson & Johnson adquiriu em 1961 a Janssen Pharmaceuticals, uma empresa inovadora desde sua origem. Paul Janssen foi um dos grandes cientistas do século passado e suas inovações e dos seus centros de pesquisa geraram para a Janssen diversas patentes que foram a base do seu modelo de negócios por muitos anos.

A Jenssen estruturou-se como uma empresa altamente dedicada à P&D investindo altas quantias em seus robustos centros de pesquisa e por muitos anos essa estratégia lhes rendeu um faturamento bilionário. Entretanto, nos anos 2000 houve forte queda nas vendas devido à concorrência que ganhou espaço com o vencimento de diversas patentes.

Apesar da estrutura robusta, os centros de pesquisa não conseguiriam cobrir as perdas que estavam por vir e por isso uma mudança radical em sua estratégia parecia ser a melhor alternativa.

Estratégia inicial

A J&J possuía diversos centros de pesquisa praticamente autônomos. A primeira ideia foi centralizar as pesquisas e deixar sob o comando da Janssen. Também houve uma enorme redução nas áreas pesquisadas centralizando as pesquisas apenas nas áreas mais estratégicas. Isso tudo foi feito devido a percepção de que o investimento feito estava muito espalhado.

Ficou claro para a empresa que seria necessária essa centralização quando os concorrentes como a Pfizer e a Novartis começaram a focar na venda de medicamentos genéricos. Nesse momento, a Jenssen viu isso como uma oportunidade, pois poderia utilizar sua capacidade de criação de drogas para áreas que não estavam na mira dos seus concorrentes.

A Janssen, então, criou a estratégia de estudar drogas para doenças que teria um alto potencial de inovação. A empresa criou times de especialistas altamente capacitados para que rapidamente pudesse gerar inovações. Entretanto, uma grande mudança ocorreu nesse momento. A Jenssen reconheceu que desenvolver toda a inovação internamente seria inviável apesar da sua alta capacidade de P&D.

Uma nova era começou. A Janssen passou a olhar para startups e outros centros de pesquisa como uma possível fonte de inovação que poderia acelerar o processo além de aumentar o escopo de atuação. A reestruturação da sua estratégia envolveu aproveitar a sua expertise de P&D para desenvolver a capacidade de se conectar com diferentes centros e ajudá-los a criar drogas. Uma mudança estratégica implementada no momento certo que permitiu com que a empresa acessasse diversos centros de pesquisa de uma só vez.

Resultados

A J&J por meio da Janssen tornou-se uma referência no desenvolvimento de drogas no mundo todo, sendo a indústria de grande porte que mais cresceu no mercado mundial de 2012 até 2016.

A reestruturação da empresa levou a transformações profundas. Uma delas foi a mudança de cultura. Por ser uma empresa com forte tradição de P&D, a cultura de “feito aqui dentro” passou a ser menos importante. Uma mudança que permitiu com que inovações externas obtivessem grande retorno para a empresa como um todo.

As aquisições de empresas menores tornaram-se ainda mais comuns corroborando ainda mais para a aceitação da ideia de adquirir a inovação externamente. Essa conquista foi possível devido às habilidades de colaboração que a empresa desenvolveu ao longo dos anos. Esse é um exemplo perfeito de como uma habilidade da empresa pode ser utilizada no desenvolvimento de uma nova habilidade que será estratégica no futuro.

Transformação

Após toda a transformação ocorrida a empresa não sossegou. Em 2015, a Janssen anunciou o plano de intervir nas doenças antes mesmo de elas se manifestarem. Como Hait explica, muitas doenças podem ser detectadas e tratadas antes que a pessoa esteja sofrendo. Tratar os sintomas e a doença após ter se instalado é algo que ninguém quer. A Jassen propõe a intervenção antecipada que, de acordo com Hait, vai ao encontro com o desejo dos consumidores.

Janssen então decide formar o disease interception accelerator (DIA), que em tradução livre significa acelerador de interceptação de doenças. Essa técnica utiliza exames, diagnósticos e diversos dados para detectar alguma anomalia que possa sugerir uma doença. Diversas empresas que lidam com o diagnóstico preventivo estão usando técnicas de data science.

As técnicas de data science podem ser as mais adequadas para operacionalizar o DIA, uma vez que fornecem dados mais assertivos e menos custosos que outros métodos. Fica evidente que apesar das técnicas de data Science ser amplamente utilizadas na ciência, o seu uso em negócios ainda é pouco difundido.

Análise

A Janssen passou pelo processo de Dual Transformation, processo que consiste em três tipos de transformação.

Transformação A – Reposicionar o business atual maximizando a resiliência.

Transformação B – Criar um modo separado de crescimento

Transformação C – Usar habilidades únicas e recursos que proporciona vantagem competitiva. A habilidade de conectar as capacidades

Quando a empresa decidiu buscar novos métodos de fazer P&D focada no mercado atual ela realizou a transformação A. Entretanto, quando ela decide atuar em um novo mercado solucionando um novo problema ela realizou a transformação B. Destaco essas duas etapas por dois principais motivos.

Ao inovar no mesmo mercado, a empresa conseguiu otimizar sua operação, fazendo com que mais caixa seja gerado aumentando ainda mais a consolidação da empresa. Entretanto, se fosse apenas essa transformação talvez o resultado geral da empresa não tivesse sido tão positivo. Por ser um líder de mercado não há muito mais como crescer no mercado atual e a concorrência acaba ficando cada vez mais acirrada. Contudo, ao aproveitar os recursos e habilidades para abrir um novo mercado a Janssen conseguiu auferir lucros ainda maiores.

Na transformação B, uma das estratégias adotadas tem como base o forte uso de análise de dados. Isso mostra a capacidade da empresa em adquirir uma nova habilidade e rapidamente usá-la a seu favor. O uso de dados tem-se tornado cada vez mais comum, pois é uma ferramenta muito poderosa, entretanto vale ressaltar que o seu domínio ainda é um grande desafio para a maioria das empresas.