O Globo
Jornalista: Glauce Cavalcanti
24/10/19 - Daniel de Jesus - fundador da Niely, vendida para a L’Oréal em 2015 - está de volta ao mercado de beleza. Com a Duty Cosméticos, ele retoma a aposta no segmento de produtos para cabelos voltados para as classes C e D. É projeto ambicioso, que pretende bater cinco mil pontos de venda físicos no Sudeste só este ano. No digital, já vende para todo o Brasil, com estratégia impulsionada por uma garota-propaganda de dupla personalidade: a atriz Paolla Oliveira e sua personagem na novela “A dona do pedaço”, da TV Globo, Vivi Guedes, a “influencer do momento”. Para crescer, Jesus não descarta avaliar os ativos que a Coty planeja vender no Brasil.
— Passei 30 anos da minha vida trabalhando no segmento de cosméticos. Em janeiro, montamos a Duty. No fim de setembro, nossos produtos chegaram ao mercado. Começamos com linhas de coloração e tratamento, mas virão outras, como a de skin care (tratamento da pele). O setor está avançando e os empresários acreditam que, para a economia, 2020 já será melhor. Nossos aviões estão na cabeceira da pista. É só vir o sinal verde para decolarem — conta Jesus.
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O empresário, que começou sua caminhada vendendo picolés nos trens do Rio e como office-boy, fundou a Niely em 1986, em Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense. A empresa se tornou destaque em produtos para cabelo para classes C e D. Na esteira da expansão econômica do país e do ganho de renda nesses segmentos, foi vendida para a L’Oréal, em transação concluída em 2015. Informações de mercado, na época, avaliavam o negócio em R$ 1 bilhão.
Jesus integrou o time da L’Oréal por dois anos. Depois, enquanto cumpria prazo estipulado em contrato para voltar a atuar no segmento de beleza e cosméticos, abriu outras frentes. Tem participação de 20% na Taco Bell Brasil, uma fatia de 5% da Escola Eleva, uma incorporadora com mais de duas mil unidades em empreendimentos em construção em Nova Iguaçu, entre outras.
Concorrência acirrada
A Duty vai ingressar num mercado de concorrência feroz. No Brasil, as líderes em coloração são L’Oréal e Coty; em condicionadores e creme de tratamento, Unilever e L’Oréal; em xampus, Unilever e L’Oréal, segundo dados da Euromonitor International, especializada em pesquisa de mercado. É cenário que se aplica também a uma possível disputa pelas marcas da Coty no país.
— O mercado de beleza é bem polarizado e com grandes marcas já estabelecidas. Um novo entrante vai ter mais dificuldade em avançar. Para a Duty, comprar marcas da Coty, se fizer sentido em seu plano de negócios, pode ajudar a compor portfólio. Mas grandes como Natura, Boticário, L’Oréal seriam os players que vão disputar naturalmente esses ativos — avalia Alexandre van Beeck, especialista em varejo da GS&Consult.
A logística para entrega de produtos comprados pelo site da marca em todo o país, continua ele, é desafio para a Duty. O mercado, porém, oferece oportunidade a marcas que costuram produtos de qualidade com relacionamento direto com o cliente, sobretudo digital.
A Duty inicia sua trajetória com duas linhas. Uma delas é a DutyColor, de coloração, a outra é a DaBelle, de tratamento. O empresário, no entanto, recusa a comparação com a Niely, afirmando se tratar de uma iniciativa “inovadora”.
— É tudo pensado. Produto bom não é favor. Os nossos já nascem livres de química agressiva ou testes em animais. O digital vem com muita força, com plataforma construída pelo Beleza na Web (referência em e-commerce de cosméticos e que foi comprada pelo Grupo Borticário) — explica ele. — Insisto nas classes C e D. São consumidores regulares e fiéis. Prefiro cem pedidos de R$ 1 mil do que um pedido de R$ 100 mil, porque se esse grande cliente para, a fábrica fecha.
Com os consumidores cuidando mais dos cabelos em casa e ostentando um visual mais natural, as vendas de condicionadores e tratamentos avançaram 13,7% entre 2013 e 2018, enquanto as de xampu saltaram 22,7%, segundo a Euromonitor. Já no segmento de coloração encolheu em 2,4% nesses cinco anos. No ano passado, no entanto, voltou a crescer.
Empresário também na novela
Daniel de Jesus, à frente da Duty Cosméticos Foto: Divulgação / DivulgaçãoDaniel de Jesus, à frente da Duty Cosméticos Foto: Divulgação / Divulgação
A equipe da Duty já soma 200 pessoas. Um reforço de peso é a filha do empresário, Danielle, de 33 anos, que também trabalhou para a L’Oréal e agora cuida da estratégia digital e de marketing da nova marca.
Na noite desta quarta-feira, Jesus apareceu em companhia de Vivi Guedes em horário nobre, em “A dona do pedaço”. Fez papel dele mesmo, definindo a personagem de Paolla Oliveira como “embaixadora” da Duty.
O resultado da campanha com a influencer da ficção, no entanto, vem no mundo real. As postagens no perfil da personagem no Instagram rendem descontos para seguidores de Vivi em compras pelo site da Duty.
A previsão é que a Duty alcance R$ 200 milhões em investimento até o fim de 2020. A sede atual fica no CasaShopping, na Barra, mesmo bairro onde um escritório próprio está sendo construído. Já uma fábrica da Duty pode não entrar nos planos, afirma Jesus:
— Optamos pela terceirização da produção, porque há capacidade ociosa no país e nos permitiu chegar ao mercado em oito meses, ao invés de em dois a três anos, como seria com uma fábrica própria. Reduz custos, permite produção de qualidade . Uma fábrica própria dependeria de mudanças na tributação no Brasil para o setor de cosmético.
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