MERCADO

CJ Chu é o pesadelo de todo varejista. O executivo de uma empresa de private equity, de 24 anos, faz “99%” das suas compras on-line, até mesmo a pasta de dente. Ele prefere fazer as compras pela internet a andar até o supermercado.

“Conveniência e tempo livre são coisas que valorizo”, disse Chu, que trabalha para a Bridge Growth Partners LLC em Nova York. “Fazer pedidos on-line simplesmente faz mais sentido”.

Chu é um caso extremo. Contudo, milhões de americanos como ele estão abandonando as lojas mais rapidamente do que os executivos tinham previsto, empurrando a indústria para um precipício. Pela primeira vez na história, os varejistas tradicionais gerarão metade do crescimento das suas vendas na internet, segundo a Stifel Financial Corp. Isso significa que cerca de US$ 18 bilhões em nova receita gerada neste ano virão de compras on-line, mostra uma análise de dados do censo dos EUA.

A avalanche on-line continuará acelerando enquanto 80 milhões de americanos membros da Geração Y formam famílias, compram casas e as enchem de coisas. As compras desde dispositivos móveis estão dando impulso adicional ao comércio eletrônico. No mês que vem, a Amazon.com Inc. começará a vender um smartphone que permitirá aos compradores escanear um produto em um shopping e comprá-lo na loja on-line da companhia, dando aos varejistas mais uma razão para temerem seu rival web mais poderoso.

E de aceitação geral que as redes tradicionais devem encaixar as lojas físicas e on-line para formarem uma experiência integrada de compras, mas “ninguém está fazendo isso corretamente”, disse Anne Zybowski, vice-presidente de conhecimentos de varejo da Kantar Retail em Boston. “Não há ninguém que seja o melhor da sua classe porque ninguém chegou lá ainda”.

Posição enfraquecida

Chegar lá e difícil, pois os varejistas estão operando de uma posição enfraquecida. Redes como a RadioShack Corp. estão perdendo relevância e se reinventando no caminho. A Sears Holdings Corp. vende ativos em um esforço para sobreviver. A Wal-Mart Stores Inc. gera menos de 3% das vendas on-line, ainda que tenha aberto um destacamento no Vale do Silício. Até mesmo agentes com negócios web robustos como a Staples Inc. estão tendo problemas para achar o equilíbrio certo entre lojas e cliques.

Os membros da Geração Y, a segunda maior geração nos EUA depois dos seus pais baby boomers, só dificultarão a vida dos varejistas tradicionais.

Embora os americanos com problemas econômicos na casa dos vinte e dos trinta estejam começando lentamente a se tornarem independentes, seus gastos mais do que dobrarão para US$ 1,2 trilhão até 2020 e representarão um terço de todas as compras feitas nos EUA, segundo a Accenture Plc. Em cerca de uma década, a coorte nascida entre o começo da década de 1980 e os primeiros anos do novo milênio representará 75% da força de trabalho, segundo a Brookings Institution.

Eles não são os viciados em shoppings de antigamente. Em um estudo da agência de publicidade DDB Worldwide, 40% dos homens e 33 % das mulheres na faixa etária dizem que comprar tudo on-line seria ideal.

Desafio

“É um desafio”, disse Steve Sadove, ex-CEO da rede de lojas de departamentos de luxo Saks Inc. E imaginar uma forma de investir mais em tecnologia está se convertendo rapidamente “no diferenciador entre vencedores e perdedores”.

Fechar muitas lojas não é viável porque é lá que as redes ainda geram a maior parte das suas vendas e lucros. Mais importante, uma localização física continua sendo uma das formas mais poderosas de marketing: muitas redes registram mais vendas on-line nas localidades onde elas têm lojas.

“Não é que elas não tenham sido suficientemente agressivas com o fechamento de lojas, mas que elas não foram suficientemente agressivas no desenvolvimento da internet”, disse Jerry Storch, ex-CEO da Toys “R” Us Inc. e atual diretor da consultoria de varejo Storch Advisors. “As lojas podem ser uma camada extra de conveniência, não algo negativo”.

Até agora, é algo mais fácil de dizer do que fazer.