MERCADO

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by Fernanda Pinheiro | A Voz da Bahia

Hidratantes, esfoliantes, tônicos, água micelar, protetor solar. Uma infinidade de produtos de cuidados com a pele tem tomado conta das prateleiras, ocupando um espaço cada vez maior nos mostradores. O setor está expandindo, alcançando novos públicos no país, e se, para outros ramos, a pandemia representou crise e fechamento de negócios, para os produtos de skincare o ano de 2020 foi uma escalada de crescimento.

O resultado é um impacto significativo na produção industrial. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), de janeiro a dezembro de 2020, o segmento de cuidados com a pele teve alta de 21,9% nas vendas, quando comparado com o mesmo período de 2019. Os maiores destaques foram, para o rosto, as máscaras de tratamento faciais, com 91% de crescimento, e, para os produtos de cuidados com a pele do corpo, os esfoliantes corporais, que apresentaram crescimento de 153,2%.

Popularizados como ‘skincare’, expressão em inglês para ‘cuidados com a pele’, no ano passado, os produtos e novas técnicas relacionados à pele se espalharam pelo país. Com mais tempo em casa, sem ir à rua ou encontrar outras pessoas, a maquiagem foi para o escanteio, e consumidores passaram a investir mais em cuidados com efeitos mais duradouros voltados à pele e ao cabelo, na expectativa de um retorno próximo à vida normal.

O movimento também se retroalimentou pela internet. Blogueiras e revistas de beleza investiram nos conteúdos relacionados a skincare. A rotina coreana de 12 passos de cuidados com a pele bombou nas redes, e celebridades, modelos e artistas passaram a divulgar suas próprias rotinas, dicas de beleza e receitas caseiras.

A popularidade nas redes também pode ser constatada em números. De acordo com o Google Trends, o interesse pelo termo de pesquisa ‘skincare’ no YouTube alcançou o pico no final de junho de 2020 (100 pontos), quase o dobro em relação ao mesmo período em 2019. No Instagram, a hashtag #skincare conta, no momento, com 75 milhões de publicações relacionadas ao assunto, e, ao pesquisar o termo no Google, são cerca de 324 milhões de resultados de pesquisa.

Meio digital

As marcas precisaram se adaptar a esse crescimento e investir no meio digital, ambiente fértil para as tendências de skincare. Pensando nisso, a Neutrogena, da Johnson & Johnson, implementou, nos pontos de venda, materiais com QR codes que direcionam para conteúdos que apoiam a consumidora no momento de decisão, com a proposta de levar o educacional e a ciência dos produtos da marca.

‘O digital é um ambiente que favorece muito essa aproximação com o público de skincare, que muitas vezes baseia sua decisão de compra em conteúdos encontrados no meio online, como testes e resenhas publicadas. Temos inovado na forma de chegar até o consumidor, que é cada vez mais omnichannel. No meio online, temos investido em conteúdos educacionais para desmistificar temas frequentes relacionados ao cuidado com a pele’, destaca Sílvio Silva, diretor de vendas Johnson & Johnson Consumer Health.

Segundo dados da marca, em 2020, o segmento de cuidados faciais cresceu duplo dígito, enquanto o de cuidados corporais cresceu de forma mais acelerada em comparação a 2019. ‘Conforme as novas rotinas foram se consolidando ao longo da pandemia, o cuidado com a pele ganhou mais espaço. Antes, as pessoas focavam mais no uso da maquiagem, agora, dão maior atenção à rotina de limpeza e hidratação da pele, resultando no uso mais frequente de produtos direcionados a cada uma dessas necessidades’, acrescenta o diretor.

Nesse período, as franquias da The Body Shop em Salvador também observaram o crescimento das linhas de skincare nas vendas. ‘A divisão de categorias se intensificou e a categoria de skincare se sobressaiu. Se antes a gente estava vendendo em torno de 35% de skincare, hoje passa de 40% e em alguns meses chega a ser 45% do faturamento só de skincare’, ressalta o empresário Rogério Gomes, que comanda as franquias da The Body Shop na capital baiana.

No cenário de pandemia, a marca teve que se adaptar às restrições, apostando, sobretudo, em tecnologia e em logística diversificada. ‘Do ponto de vista comercial, a gente passou a fazer delivery e trabalhar com outros marketplaces em alguns shoppings em que a gente se encontra. Estamos com vendas na Rappi e a marca tem um aplicativo próprio que também faz vendas e pode direcionar para as lojas. Além disso, a gente faz uma abordagem muito intensa via WhatsApp com os quase 30 mil clientes cadastrados em todas as lojas. Temos um mailing e um contato bem extenso para fazer vendas via delivery’, explica Rogério.

A L’Oréal Cosmética Ativa, divisão do grupo L’Oréal que atua no mercado de dermocosméticos, através das marcas La Roche-Posay, Vichy, SkinCeuticals, CeraVe e DermaClub, também teve um crescimento expressivo de 19,7%. Nesse contexto, destacaram-se os produtos anti-idade e de proteção solar, além das categorias de limpeza, hidratação e capilar.

‘Neste momento, o skincare tem um papel importante, pois as pessoas estão investindo mais em seu bem-estar, dedicando mais tempo para se cuidar de uma maneira holística, seja dentro ou fora de casa. O crescimento do mercado e aumento no interesse por autocuidado é muito incentivado por fatores como maior expectativa de vida da população e a maior conscientização sobre a saúde, inclusive da pele e dos cabelos, que foi acentuada na pandemia’, aponta Roberta Sant’Anna, diretora geral da Divisão Cosmética Ativa da L’Oréal Brasil.

Tempo de autocuidado

Além de cuidar da pele, a rotina de skincare tem se tornado um momento de autocuidado e bem-estar entre os consumidores. Foi a partir dessa conexão consigo mesma e do tempo em casa durante o isolamento que a profissional de comunicação e marketing Beatriz Gurgel entrou de cabeça no universo do skincare e passou até a produzir conteúdo sobre o tema em sua conta do Instagram.

‘Não sabia o que fazer com tanto tempo livre, por mais que estivesse trabalhando, às vezes ficava em casa sem fazer nada, e isso me frustrava muito, porque estava achando que não estava me cuidando, não estava aproveitando o tempo direito. Foi a partir daí que vi que eu precisava me amar mais. Então o skincare foi um primeiro passo pra eu começar a me amar mais, me cuidar melhor’, conta Beatriz.

Para ela, a rotina de cuidados vai muito além da estética e ajudou a lidar com um período de ansiedade. ‘Como o Skincare é algo que você se toca, que tem contato com o seu corpo, você consegue se aterrar no momento presente, consegue se concentrar. O estético, a parte do benefício da pele, que fica mais bonita, isso é um bônus, mas eu realmente faço pra me dar bem-estar e tranquilidade, também, nesse momento’.

A estudante de medicina Júlia Damasceno também se aproximou do skincare por conta do isolamento. Nesse período, ela teve mais tempo livre para se dedicar ao tema e encontrou, na internet, um universo de informações sobre os cuidados da pele. ‘Foi uma onda na internet. Era influenciada digitalmente o tempo inteiro, muitas pessoas que eu seguia também começaram a gostar disso, então comecei a ver mais conteúdos relacionados. Passei a seguir mais dermatologistas para pegar dicas de produtos, instagrams de promoções, mais voltados ao universo de cosméticos. Isso me possibilitou testar mais e ver o que dava certo na minha pele’.

Apesar da abundância de conteúdos na internet, sejam avaliações de produtos ou receitas caseiras, é importante ressaltar que as dicas podem não se aplicar a todos os tipos de pele. Cada pele tem características específicas e pode se adaptar ou não a alguns componentes. Por isso, antes de se aventurar no universo do skincare, vale a pena buscar orientação.

‘O primeiro cuidado que deve ser tomado é reconhecer o tipo de pele que a pessoa tem e, a partir daí, estabelecer uma rotina de cuidados diários com produtos que sejam adequados ao tipo de pele da pessoa. Por exemplo, se é uma pele sensível, então a pessoa vai usar produtos adequados para pele sensível e uma rotina de cuidados com menos itens, porque a pele sensível não tolera diversos itens, e vai evitar o uso de alguns ácidos, como ácido retinoico, formulações que tenham álcool na composição. Então, o principal é adequar ao tipo de pele e aos problemas de pele que a pessoa tem’, recomenda a dermatologista Isabela Pimenta.