A mudança exige adaptação da Natura, que operava apenas com vendas diretas, e das consultoras (Germano Lüders/EXAME)Depois de abrir lojas físicas, empresa agora foca no digital para diversificar modelo de negócio, que há alguns anos era baseado apenas em vendas diretas.
Exame
São Paulo – A Natura, conhecida por suas vendas porta a porta de cosméticos e maquiagens, está entrando com tudo no comércio eletrônico. A companhia lançou recentemente um novo site que reúne dicas de beleza, canais de relacionamento das consultoras e até vendas diretamente ao consumidor.
Junto com as lojas físicas, a empresa diversifica seu modelo de negócio, há alguns anos baseado apenas em vendas diretas. Essa mudança irá exigir que a empresa e os consultores se adaptem, sob o risco de ficar para trás, de acordo com especialistas ouvidos por EXAME.
“O varejo como um todo está se diversificando, com novos canais de venda”, afirma Adriana Adriana Colloca, presidente executiva da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD). A estratégia, adotada por diversas companhias, também busca atender consumidores diferentes ou em momentos distintos para, assim, aumentar as vendas.
No início, houve bastante discussão dentro da companhia, pois havia o receio de que os meios digitais empobrecessem o relacionamento das consultoras com clientes ou mesmo que substituíssem as vendas diretas, afirma diz Murilo Boccia, diretor de negócios digitais da Natura. Um de seus trabalhos é desmistificar essa ideia, conta.
Os revendedores também precisam se adaptar à nova realidade. Por um lado, “as consultoras conseguem deslanchar no comércio eletrônico, porque a venda direta física tem restrição regional”, diz Boccia. Por outro, “nem todas as consultoras se adaptam ao mesmo tempo”, afirma.
Muitos revendedores já usam tecnologia para suas vendas, com vídeos no Youtube, dicas pelo Facebook ou Instagram, entre outros canais. “O influenciador digital é a consultora do presente”, afirma o diretor.
Para Haroldo Monteiro, coordenador do MBA em Gestão Estratégica no Varejo do Ibmec-RJ, os novos canais de venda exigem uma readequação dos revendedores. “A consultora que apenas mostrava o catálogo e levava os produtos não terá mais espaço. Ela precisará ter mais conhecimento e um papel mais consultivo, de indicar os melhores produtos para cada cliente”, afirma ele.
Com uma estratégia omnichannel, ou seja, de atuar com vários canais de vendas, a concorrência tende a aumentar. “Por isso, quem quiser se manter no mercado precisa se diferenciar”, afirma Monteiro.
O novo site
A nova plataforma engloba o blog Adoro Maquiagem, a Rede Natura e o site institucional. A consolidação é boa tanto para os consumidores, que encontram todas as informações no mesmo lugar, quanto para a companhia: o site ganha mais visitas e, assim, fica com em uma posição melhor nas pesquisas do Google.
As consultoras têm uma página no novo site, na qual podem recomendar produtos ou dar dicas de uso. É possível comprar com a ajuda de uma consultora, que receberá o valor da revenda.
O pagamento é processado pela companhia, assim como a logística e o transporte. Dessa forma, o tempo de entrega é menor e a consultora não precisa comprar um produto para revender.
Cerca de 250 mil consultoras digitais vendem pelo comércio eletrônico e aproximadamente 70% das pessoas compram através de uma consultora, diz a empresa.
Além do novo site, a companhia também desenvolve um aplicativo para consultores, no qual é possível gerenciar pedidos, acompanhar o progresso na carreira e receber treinamentos. Cerca de 600 mil consultoras já usam o aplicativo.
O perfil dos empreendedores é diferente. Enquanto nas vendas diretas físicas 90% das revendedoras são mulheres, no meio digital essa participação cai para 70%.
As vendas pela internet são um dos fatores para o crescimento das receitas da empresa, que aumentaram 12,4% no primeiro semestre do ano. A marca Natura cresceu 8,6% no semestre e a companhia também engloba as marcas The Body Shop e Aesop.
Na marca Natura, houve “forte crescimento de dois dígitos nas vendas online no Brasil e intensificação da estratégia online no Chile e na Argentina”, escreve a companhia na divulgação de resultados do trimestre.
A Natura ganhou participação de mercado nas categorias-chave, “com melhora na produtividade das consultoras e avançando positivamente com o novo modelo de Vendas por Relações e digitalização de seus canais”, diz a companhia.
Mesmo com a maior concorrência, a venda direta deve continuar forte para a Natura e o mercado brasileiro, dizem os especialistas. O modelo movimentou cerca de 45,2 bilhões de reais em vendas no ano passado, através de 4,1 milhões de empreendedores, de acordo com a ABEVD.
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