Em 2022, a Cimed queria ser ‘a Natura’ do setor farmacêutico. Um ano depois, a situação da empresa de cosméticos piorou — como reflexo de inflação e guerra na Ucrânia, entre outros motivos. Mas a Cimed fez o caminho contrário. A receita, que era de R$ 1,5 bilhão em 2021, passou para R$ 1,9 bilhão em 2022 (com crescimento também de Ebitda) e, em 2023, a meta de chegar aos R$ 3 bilhões segue viva. Para chegar até lá, um passo importante acontece nos próximos meses: a campanha de inverno.
No primeiro período de frio depois da fase mais crítica da pandemia, a farmacêutica estima vender R$ 500 milhões (para o sell-in) e R$ 2 bilhões (no sell-out). Para chegar lá, a Cimed não conta — só — com as temperaturas baixas. A cifra reflete a mudança de patamar da empresa em termos de capacidade de vendas e de lançamentos de produtos em relação ao pré-pandemia. De lá para cá, tem crescido o dobro do que o mercado entrega. Uma meta que também deve ser mantida em 2023.
“Ano passado crescemos 22,5%, a categoria que menos cresceu, subiu 17%, e a que mais cresceu, 30%. Isso porque sofremos com capacidade produtiva. Este ano, vamos ter a nova planta funcionando a partir do segundo semestre”, diz João Adibe Marques, presidente e CEO da Cimed, ao EXAME IN.
A nova fábrica, que teve um investimento de R$ 450 milhões (financiado com dívida que terminou de ser paga no ano passado), deve ser totalmente validada para produção a partir de julho deste ano. Um aspecto técnico: toda vez que uma linha de produção é transferida de fábrica, leva seis meses até que seja validada e o que é produzido ali possa chegar às prateleiras. O processo de migração começou no ano passado e, hoje, a Cimed tem 75% dos processos de validação concluídos. Os demais 25% devem vir ao fim dos próximos dois meses.
A mudança de patamar que a nova fábrica traz é significativa: a companhia passa de uma capacidade produtiva de 40 milhões de unidades por mês para 100 milhões. Como entra em produção completa a partir só de julho, a nova capacidade de produção ainda não vai contar para as vendas do inverno de 2023. O foco da empresa, sob um olhar mais amplo, tem a ver com a fabricação de produtos de uso contínuo para Farmácia Popular. “Ainda não somos agressivos porque falta capacidade produtiva, mas na hora que tivermos todas as máquinas funcionando, isso vai escalar”, diz Marques.
Mesmo sem a capacidade total de produção das novas instalações, a Cimed conseguiu trazer ao mercado — em tempo do inverno — novos produtos antigripais. Em 2022, a categoria de OTC representou 31% do faturamento e 30% das unidades vendidas da Cimed.
Marcas líderes em OTC: diferencial para os meses de frio
Agora, o destaque para a companhia alcançar a meta de R$ 500 milhões, da porta para dentro, tem a ver com novos produtos disponibilizados dentro da ‘família’ Cimegripe. Na pandemia, as vendas do produto despencaram 70%, mas, hoje, a situação já foi normalizada: a marca segue como líder do mercado de antigripal, com 25,7% de market share, segundo os dados do balanço de 2022.
O conjunto de produtos sob esse nome, antes restrito a dois, três produtos no máximo, mais do que triplicou de tamanho: serão 10 produtos disponíveis em 2023. Incluindo produtos inovadores do ponto de vista de mercado, como o primeiro produto efervescente para tosse. Uma situação similar aconteceu com a ‘família’ de produtos para alergia, tendo como destaques na empresa as marcas Loratamed e Fexofenadina. Também ficaram maiores, de olho na temporada de frio. Os lançamentos são resultado do orçamento de P&D da companhia nos últimos dois anos, e levaram um investimento de R$ 30 milhões, aproximadamente.
Além dos lançamentos, a Cimed também está promovendo um rebranding também em produtos da casa. A Lavitan, por exemplo, referência em vitaminas, vai reunir sob seu guarda-chuva a marca Redu-Bio (que vai se tornar Lavitan Shake) e outros suplementos alimentares, como Whey Protein e BCAA. Criar marcas de referência no setor é um ponto presente nas conversas com o CEO da Cimed como alavanca de crescimento e de diferenciação em relação ao setor.
Mais do que transformar rótulos, a companhia também agrega um novo serviço para os pontos de venda. “O trade marketing do canal de farmácia é muito mal trabalhado. Cabe a nós ensinarmos como o cliente pode trabalhar esses produtos no seu canal de venda. É o que nosso representante de vendas faz e que defino como trabalho do ‘vendedor do futuro’. Não é só do sell-in, mas do sell-out. Como eu faço para o cliente vender o que eu vendi pra ele?”, diz Marques. A empresa chegou a contratar uma startup, no ano passado, para rever toda a metodologia de PDVs de farmácias, de olho justamente em aumentar resultados.
Hoje, a companhia tem a maior força de vendas do varejo independente do país. São sete mil a 10 mil pontos de venda visitados por dia. Em um país de 80 mil, a cada semana a companhia roda o país inteiro, em resumo. Para manter a força de vendas animada, a companhia defende — especialmente na figura do CEO — o empoderamento do vendedor como um ‘empreendedor’ da própria carreira, além de realizar eventos periódicos. Depois de um evento aberto em 2022, a companhia vai realizar outros quatro (fechados) em 2023, com expectativa de 1,5 mil pessoas. O foco? Reforçar aos vendedores como se tornarão ‘do futuro’.
Mais produtos, mais inovação
Não é só com os vendedores que a empresa olha para frente. A Cimed também estuda, continuamente, novos produtos. Hoje, a Cimed, hoje, tem mais de 400 projetos abertos para serem lançados ao longo dos próximos anos. “A gente tem uma média de 40 a 50 produtos lançados por ano. Isso significa de 5% a 10% de aumento de vendas em novos SKUs. Esse é o princípio que a gente usa, e que engloba tanto remédios quanto produtos de consumo. Geralmente, um medicamento leva de dois a três anos no ciclo de consumo, enquanto um produto de tendência leva de três a nove meses”, diz Marques, reforçando a aposta da empresa por diversificação.
Um dos lançamentos de destaque no último ano, fora do ‘tradicional’ de medicamentos, foi o perfume íntimo Puzzy, feito em parceria com a cantora Anitta. Nos primeiros seis meses de lançamento, foram vendidas mais de R$ 340 mil unidades, o equivalente a aproximadamente R$ 27 milhões (no sell-out). As vendas digitais — a Cimed é uma das empresas do setor que se diferencia pela forte presença on-line de branding — responderam por 9% do total.
Este ano só tem quatro meses completos, mas a empresa também já firmou uma parceria inédita. Uma collab com a Fini, para fabricar protetores labiais com gosto dos doces da marca, cuja estimativa de vendas é de um milhão de bisnagas no lançamento do produto — que acontece neste mês.
Há um outro destaque, mas este, sem data definida. É o lançamento de um produto de estética, a ser vendido diretamente para clínicas. Será um outro canal a ser explorado, fora do mundo de farmácias. Por enquanto, a companhia ainda está dependendo da aprovação da Anvisa para conseguir importá-lo (foi fabricado fora do Brasil) e ainda não consegue divulgar informações adicionais.
Para acelerar o fluxo de desenvolvimento, a Cimed faz, desde o ano passado, experiências (literalmente) no espaço. O ponto de fazer isso fora da Terra, mais do que marketing, tem a ver com tempo: pesquisas feitas em estações espaciais conseguem ser concluídas de forma mais rápida do que se fossem realizadas pelas vias tradicionais. Hoje, já foram três experiências, com uma delas bem-sucedida, em análise na USP.
A ideia é que as pesquisas fora da Terra, que começaram com foco diversificado, sejam realizadas daqui para frente direcionadas a vitaminas. Hoje, a empresa tem 50 SKUs dentro da categoria e, neste mês, vai lançar o primeiro produto de pré-Natal — o que vai garantir uma cobertura do zero aos 90 anos de idade. Com este (e outros) lançamentos, a Cimed vai bater 75 SKUs em vitaminas até o fim deste ano.
Investidores?
Com tanto crescimento, somado às divulgações de resultados já feitas em padrão similar ao de companhias abertas, além de melhorias na governança feitas recentemente — com dois membros independentes no Conselho de Administração contratados pela primeira vez, por exemplo — pensar em IPO parece uma etapa natural para o negócio.
“Indústria farmacêutica não tem janela. Nós temos como propósito mostrar o modelo de governança do nosso negócio, o mercado já entendeu o que é a Cimed, mesmo sendo de capital fechado”, diz Marques, como resposta à pergunta de uma possível abertura de capital.
Nesta semana, o executivo estará em Nova York para um evento promovido pelo Itaú BBA de olho em apresentar empresas brasileiras para o mercado. Não é um roadshow, mas não deixa de ser um ponto de contato com importantes fundos de investimento. A Cimed já esteve por lá no ano passado, mas, neste ano, chega com mais força, segundo o CEO.
Os planos de crescimento seguem firmes e fortes. Para uma empresa que saiu do 36º lugar entre as maiores do setor ao terceiro, a meta é chegar ao topo da lista.
Fonte: Revista Exame
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