Em ano que será marcado pelo fim do dinheiro “fácil”, o setor varejista terá de encontrar novas soluções para conseguir resultado e eficiência nos negócios
by Marcelo Tripoli* | NeoFeed
A NRF Retail’s Big Show, evento que marca o mês de janeiro em Nova York e atrai milhares de líderes do mundo todo, funciona como um termômetro e uma fotografia do cenário macroeconômico, uma bem-vinda bússola anual para o varejo. E este ano o ponteiro foi muito claro: a eficiência tem de ser a condutora-chave das decisões.
À primeira vista, a expressão “fazer mais com menos” pode indicar o sentido de baixar qualidade, mas definitivamente não é isso. Nesse caso, é curiosamente o contrário.
Independentemente da sua indústria e maturidade do contexto empresarial, é necessário usar o que estiver disponível em metodologias, ferramentas e tecnologias para aprimorar a experiência do consumidor e evitar desperdícios. ROI, ROAS, MROI… todos precisam de muita consistência. Em outras palavras, acabou o dinheiro “fácil”.
Usar melhor os dados, fazer contas, apontar sentido em todas as decisões, olhar o growth e o LTV para buscar o crescimento sustentável. Essa é a tônica. O crescimento somente pelo crescimento não está mais em pauta. Para quem gosta de ditados, os fins não justificam mais os meios.
Um passo para trás, vários para frente
Na palestra “Future Drivers 2025”, Andrea Bell, vice-presidente de insights do consumidor da WGSN, falou bastante sobre desafios globais no que chamou de era de “policrises” e provocou em um slide: “como os negócios mudariam se a natureza tivesse voz e voto?”.
Acrescento: como mudariam se cada pessoa e segmento parceiro tivesse voz e voto? Precisamos estar não só bem estruturados nos negócios, mas alinhados a valores essenciais hoje, como a empatia. O mundo está mais complexo e com retorno quase imediato em ações e reações. Ignorar isso é um erro.
Então, ter mais cautela e agir focado em resultados significa que a digitalização está desacelerando? Com certeza não. A Covid-19 antecipou a transformação tecnológica que poderia levar algumas décadas para acontecer. Porém com tantos desafios globais que afetam diretamente o modo de vida e de consumo, quem trabalha com marketing, vendas, e-commerce, experiência do usuário, entre outras áreas, precisa acompanhar as dores de seus públicos e calibrar para encontrar boas soluções e seguir relevante, novamente tendo a eficiência como guia o tempo todo.
Um dos caminhos para isso passa por ressignificar o olhar e procurar novos ângulos para as mesmas situações. Na avaliação de Andrea, a transição para um futuro mais próspero passa pela Era da Imaginação, por redesenhar os rumos da economia, meio ambiente, negócios e sociedade. Ter um pensamento criativo e, por que não, revolucionário, em relação à cultura, sociedade e tecnologia, pode ser fundamental para ter sucesso.
Uma perspectiva veio de Geoffroy van Raemdonck, CEO da Neiman Marcus Group. Em sua avaliação, ter menos clientes pode ajudar a gerar valor vitalício no varejo devido à oportunidade de construir relacionamentos íntimos. Em outro momento da conversa com o jornalista Phil Wahba, da Fortune, o profissional disse que o diferencial de sua empresa era estabelecer e manter relacionamentos.
Outro prisma pode ser notado nas discussões sobre revenda, em palestras como a que reuniu Lee Peterson, VP executivo da WD Partners, e Seana Strawn, chefe de design de varejo e identidade de mobiliário doméstico da Ikea.
Uma pesquisa citada consultou 2,5 mil pessoas e observou que mais de 70% delas compravam produtos usados pelo menos uma vez por mês e quase 40% uma vez por semana. Na avaliação dos executivos, a venda de artigos novos não vai acabar, mas o cenário demanda a construção de uma nova frente de negócios: o resale.
Ao longo desses dias de imersão nos desafios e oportunidades do varejo, absorvi muitos indícios que indicam o caminho da ressignificação e da busca por novas soluções, guiadas absolutamente em cima de dados, de estratégia e de informação.
Volto para o Brasil revigorado pelo networking e diferentes aprendizados, e principalmente com a certeza de que o foco na entrega de resultado – mas jamais a qualquer custo – é o grande recado dessa edição. Anotado!
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