MERCADO

O Estado de S.Paulo

Jornalistas: Fernando Scheller e Mônica Scaramuzzo

03/11/19 - Maior rede de farmácias do Brasil, com 2 mil lojas, a Raia Drogasil vive sob pressão do próprio gigantismo: como continuar a expansão das unidades sem que uma nova farmácia canibalize a venda das outras? Segundo o presidente da companhia, Marcílio Pousada, a resposta está na tecnologia. O sistema para decisões de expansão da empresa não apenas usa a distância de um ponto a outro, por meio da geolocalização, mas também considera dados como renda, idade média e total de clientes de planos de saúde de uma região.

A questão da expansão, porém, é apenas uma das vertentes em que a Raia Drogasil aplica tecnologia. A busca por ferramentas digitais pauta também as aquisições da companhia. Foi por isso que ela comprou a operação da Onofre em 2018 – o negócio ficou seis anos com a americana CVS, que nunca conseguiu fazer uma expansão significativa. Embora a rede tivesse só uma pequena fração do número de lojas do grupo, ela trouxe importantes ganhos para a operação digital da rede.

“A Onofre é um negócio de quase R$ 500 milhões, sendo metade ‘pontocom’. Não é desprezível. O negócio online era mais avançado do que o da Raia Drogasil”, explica. “A Onofre tinha um delivery de 4 horas, funcionando superbem. Eles tinham uma equipe de marketing digital muito bem montada. Aprendemos com eles.”

Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista:

Como a Raia Drogasil, que é uma empresa de varejo farmacêutico tradicional, usa a tecnologia a seu favor?

Marcília Pousada: O grupo veio de uma fusão em 2011, com um plano muito claro até 2014. Em 2018, em uma revisão desse planejamento, colocamos o cliente no centro das decisões. Estamos redefinindo a palavra “cuidar”, no bolso, no tempo e na saúde do cliente. Tudo isso usando o tempo dentro e fora da loja, incluindo o celular.

E como a inteligência artificial colabora para a expansão das lojas físicas?

Marcília Pousada: A gente usa os dados de geolocalização: onde está o cliente? Qual o próximo mercado?

O que a geolocalização permite?

Marcília Pousada: Ela mostra onde temos de abrir a loja. Conseguimos mapear a renda de todas as cidades do País – onde as pessoas têm mais plano de saúde, onde há mais clientes A e B, hospitais e centros médicos. Nas cidades, qual região tem mais consumo de medicamento? Conseguimos mapear onde pode ter a canibalização.

O que a Raia vê com essas informações em termos de projeção acaba sendo próximo do real?

Marcília Pousada:  Muito. Expansão não é só tecnologia. É alocação de capital. Toda semana os executivos se reúnem para discutir as estratégias da empresa. Depois, temos um time que faz essa loja ser aberta com as mesmas características das já existentes.

O que a aquisição da Onofre, uma empresa bem menor, trouxe à RD?

Marcília Pousada: É uma empresa que operava basicamente em São Paulo, principalmente na internet (a gigante americana CVS era a controladora). Eram 52 lojas. Nas ruas, virou Raia ou Drogasil.

Qual foi o sentido dessa aquisição?

Marcília Pousada: Nas lojas, temos a Raia e a Drogasil, com uma estratégia completamente multicanal. A Onofre é só digital e atende o cliente delivery. É diferente. É um delivery mais normal, de preço. Já o atendimento delivery de Raia e Drogasil é de relacionamento. A Onofre é um negócio de quase R$ 500 milhões, metade pontocom. Não é desprezível. O negócio online era mais avançado do que o da RD. Aprendemos com eles.

Por exemplo?

Marcília Pousada: A Onofre tinha um delivery de 4 horas, funcionando superbem. Eles tinham uma equipe de marketing digital bem montada. Eles se relacionavam melhor com os portais. A Onofre trouxe essa expertise. Eles tinham um negócio chamado OneHealth, de diabete, que mede glicemia. Tudo isso veio com a Onofre e permanecerá.

Como será a Raia Drogasil do futuro?

Marcília Pousada: Começamos a entender melhor como poderíamos aprofundar a digitalização das lojas. Fomos à China e ao Vale do Silício. Quando se põe o cliente no foco do negócio, ele é digital. Temos uma equipe ágil, seis ‘squads’ rodando agora, 2 mil lojas com “compre e retire” funcionando. Começamos em abril do ano passado e conseguimos colocar medicamento controlado (nesse serviço). O cliente naturalmente disponibiliza os dados e tem de ir à loja, pois a receita muitas vezes precisa ficar retida. Mais de 90% da relação é com os dados. Estamos usando o advanced analytics (técnicas avançadas de análise de dados).

O que o cliente ganha?

Marcília Pousada: É atendido de forma mais rápida e simples. Tem certeza de que o produto está em estoque.

Que tipo de serviço dá para oferecer com base em dados?

Marcília Pousada: Temos um problema de aderência ao tratamento. As pessoas começam a tomar o medicamento e param no meio do caminho. Ao lembrá-lo da hora do medicamento, criamos um relacionamento com o cliente.

O smartphone parece estar no centro da estratégia. Mas e a população idosa, que não usa tanto o celular?

Marcília Pousada: Quando me falam isso, digo que meu pai, com 87 anos, está o dia todo no Facebook. Todo mundo está aprendendo como se relacionar com o smartphone. Mais do que a gente, os grandes aplicativos – como o Uber – trazem o cliente para o smartphone.

Qual é o relacionamento da Raia Drogasil com startups?

Marcília Pousada: Em 2015, a gente tinha um processo de auditoria de loja que nos permitia conferir duas unidades por dia. Aí um colega descobriu em uma feira uma startup que nos permitiu partir de duas para seis auditorias por dia. Estamos preparando um time para entender melhor o ecossistema de startups. A gente comprou a 4-Bio, empresa de medicamentos especiais. Se você tem um câncer ou um problema muito sério, é obrigado a comprar em outro lugar. A gente comprou 55% da 4-Bio, mas mantivemos o dono original, que virou executivo. Agora, você vai procurar um medicamento especial na farmácia e, em alguns minutos, recebe ligação da 4-Bio.

Em alguns casos, o atendimento na farmácia pode ser um incômodo para o cliente?

Marcília Pousada: Vamos tentar eliminar tudo o que traz fricção. Um exemplo: o cliente ter de falar qual é seu plano de saúde toda vez que vai à loja. Os “squads” estão trabalhando nisso. Nós podemos antecipar o que você precisa e também seus dados. É esse o varejo que a gente imagina.

Quando a empresa faz esse piloto?

Marcília Pousada: No caso das soluções para a loja, quem sofreu a vida inteira com os problemas foi a pessoa que estava no balcão. Então, hoje, tem um time que busca soluções para o ponto de venda que é liderado por um farmacêutico que trabalhou por anos em uma loja. Isso é genial.

Ou seja: às vezes a solução não vem do chefe...

Marcília Pousada: Uma empresa hierárquica tem muito feudo. Abandonar isso dá poder às pessoas que estão acompanhando os problemas no dia a dia.