Valor Econômico
Jornalista: Alexandre Melo
01/11/19 - A reviravolta na operação da Avon no Brasil deverá ocorrer somente em 2020, quando a fabricante de cosméticos prevê aumento na receita. “Serão necessários mais dois trimestres para estabilizar a queda e, depois, crescer no segundo semestre”, disse o presidente da companhia no país, José Vicente Marino.
Em dólar constante, as vendas da multinacional no mercado brasileiro caíram 4,6% no terceiro trimestre. Nos três meses imediatamente anteriores, tinham ficado praticamente estáveis, com variação de 0,2%. A empresa, com origem nos Estados Unidos e sede atual em Londres, não informa o valor das vendas por país.
Comprada pela brasileira Natura em maio, a Avon Products reportou ontem lucro líquido global 7% menor de julho a setembro, em relação a um ano antes, para US$ 106,9 milhões. A receita líquida consolidada caiu 17%, para US$ 1,18 bilhão.
“O Brasil foi um dos países em que a receita caiu menos, mas ainda esperamos altos e baixos. Aumentamos os preços dos produtos [acima de 10%] e reduzimos os descontos, algo que impactará [negativamente] o volume. A empresa é menor em termos de receita, mas o lucro cresceu muito”, afirmou Marino. Ele reiterou que a estratégia para operação brasileira visa priorizar a rentabilidade, mesmo que isso signifique perda de vendas.
Mas não quer dizer que a companhia esteja indiferente aos movimentos da concorrência. Em teleconferência com analistas de mercado sobre o balanço, o presidente global da Avon, Miguel Fernandez, disse que a fabricante traçou uma nova estratégia para maquiagem no Brasil. A empresa perdeu a liderança da categoria no mercado brasileiro em 2018. Encerrou o ano passado com 16,3% de participação, superada pelo Grupo Boticário, que atingiu uma fatia de 22,1%, depois de comprar a Vult, conforme dados da Euromonitor International.
Marino diz que maquiagem é uma das principais categorias para a empresa no país e reconhece que a competição aumentou, com uma “enxurrada de produtos de preço baixo de marcas pequenas com produtos fabricados na China”.
Diante deste cenário, a empresa decidiu fortalecer sua marca de entrada Color Trends com produtos para combater as rivais. Lançou uma base para o rosto por R$ 22,99, sem considerar descontos. Antes, a base mais barata da empresa custava R$ 34,99. “É um produto que fideliza se a consumidora achar o tom ideal para sua pele”, disse o executivo. Também foi reforçada a oferta de batons e de rímel nessa marca.
Há pouco mais de um ano na presidência da operação brasileira, Marino disse que a subsidiária “aprendeu a fazer mais com menos”. No trimestre, as despesas gerais e administrativas recuaram 20% em base anual. “Determinamos que a prioridade seria reduzir os custos e aumentar a produtividade, além de agregar valor à marca Avon.”
Entre as medidas tomadas para fortalecer a marca estão a melhoria da qualidade de seu catálogo de produtos, cujo tamanho aumentou para ficar mais atraente às consumidoras, as ações de marketing em novelas da TV Globo e o apoio a causas como o combate à violência contra a mulher.
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