by Medicina SA
O 7º Fórum Abradilan de Desenvolvimento Empresarial, levantou questões relevantes para o desenvolvimento do mercado farmacêutico no Brasil, como a importância da inovação e do planejamento estratégico; cibersegurança; a necessidade da mudança de mindset em um mundo tecnológico e a transformação do mundo dos negócios diante da evolução tecnológica. Inovação foi a palavra escolhida pelos participantes para descrever o que esperam do setor farmacêutico para o futuro. Souza disse que inovar é importante, mas ressaltou que é preciso desconstruir.
“Inovação está sempre associada ao que nunca foi feito, mas às vezes inovar pode ser fazer melhor alguns processos e ações que já existam”, comentou o presidente da Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan), Jony Sousa.
A importância da inovação no setor também foi ressaltada pela diretora executiva de Negócios da Hypera Pharma/Neo Química, Ana Biguilin. “Inovação não é só fazer algo inédito, mas fazer algo que a gente já sabe de forma diferente e melhor”, afirmou. Ela revelou que a meta da empresa para 2022 é tornar-se líder do mercado no Brasil e assim concluir o ciclo de crescimento: em 2020 eram a terceira marca mais vendida e em 2021 subiram para o segundo lugar.
Hoje a Neo Química é a segunda indústria do mercado de genéricos e representa 29% do faturamento da Hypera, com faturamento em torno de R$ 2 bilhões. E este crescimento é sustentando pela inovação e pela ampliação da capacidade fabril. “Temos aumentado muito nosso investimento em fábricas para atender melhor nossos clientes”, explicou Ana.
“Procuramos estar sempre próximos dos profissionais das farmácias e inovar na forma como fazemos negócios. Temos uma parceria com a distribuição, já que 75% do sell out acontecem na distribuição”, explicou.
O consultor, sócio e gerente de Projetos da Aquila, Felipe Pires, discorreu sobre a inovação no aprimoramento da distribuição no Brasil e compartilhou os oito passos da excelência, uma metodologia criada por ele para garantir o sucesso no planejamento estratégico. “O que eu fiz foi pegar uma série de práticas já existentes, ver o que de fato dá resultado e colocar em um livro”, contou Pires, que tem ao todo nove livros publicados e mais de 640 clientes.
Segundo Pires, essa metodologia já foi colocada em prática e testada em mais de 20 países, por diferentes segmentos, e permeia todo o ciclo estratégico, desde a formulação até a implementação dos planos nos níveis táticos e operacionais. Ele ressaltou que o objetivo é obter resultados superiores aos existentes. Os oito passos são: ambição, governança, evidências, produtividade, qualidade técnica, disciplina, retorno e transparência.
“A inovação é mandatória em termos de crescimento”, afirmou o vice-presidente da América Latina e membro do Conselho na Close-Up Internacional, Paulo Paiva, que falou sobre mix de produtos e oportunidades de diversificação. De acordo com o executivo, o mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), alimentos e bebidas e outras categoria, que têm hoje 2.800 fabricantes no Brasil, já a indústria farmacêutica tem 450 (contando aqueles que faturam acima de R$ 1 milhão) — e esse consumidor chega através de uma comunicação direta com ele. “Quase 50% do faturamento desse setor vem de novos elementos e novos produtos. Existe toda uma necessidade dessa indústria se renovar constantemente.”
De acordo com Paiva, é preciso se comunicar frequentemente com o seu consumidor e lançar alternativas e novos produtos. “Esse é um pilar muito importante para o crescimento e isso é um desafio gigante. Afinal, se eu não conseguir me adequar a esse modelo eu sempre vou estar aquém das necessidades do meu cliente.”
Inovação é fundamental para manter a competitividade
Quem também ressaltou a relevância da inovação foi a diretora de Inteligência de Negócios da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), Elaine Gerchon, o quarto maior mercado mundial de consumo e que encerrou o ano de 2021 com faturamento de US$ 24 bilhões em vendas de varejo.
“Nesse ramo a inovação é indispensável e fundamental para mantermos a competitividade, afinal estamos num mundo em plena transformação”, disse. Mesmo diante de um cenário desafiador como o que estamos vivendo nos últimos dois anos — por conta da pandemia — a Abihpec não parou de inovar: o Brasil é o segundo maior mercado global de lançamentos — só em 2021 foram colocados no mercado brasileiro 7.368 novos produtos.
Para Elaine, esse é um setor extremamente empreendedor, com mais de 3.300 empresas e marcas, e muitas delas com um Centro de Inovação e Tecnologia de onde saem lançamentos de produtos para o mundo todo.
O cofundador da In360º, Olegário Araújo, fez uma palestra interativa sobre o profissional de compras e seus desafios. “Além de desenvolver uma nova categoria com os desafios logísticos, no final precisamos entregar mais vendas, mais margens de lucro e mais fluxo de caixa, além de aumentar o número de clientes”, disse, frisando que para isso três vetores são essenciais: tecnologia, economia e sociedade. “Mas é preciso deixar muito claro que a maior transformação não é a tecnológica, é a nossa, das pessoas.”
Para ele, o grande desafio é alcançar e agradar o shopper, que hoje está mais bem informado. Araújo também afirmou que nesse atual cenário se faz necessário realizar negociações colaborativas e estratégicas e salientou que a gestão de relacionamento com os fornecedores e varejistas precisa ser repensada para promover o crescimento da categoria que está sendo trabalhada.
Repensar o relacionamento entre compradores e vendedores; desenvolver a categoria com foco no seu crescimento; ter fornecedores especialistas na categoria; desenvolver ações promocionais inovadoras; identificar oportunidades de melhorias de processos; utilizar metas e indicadores mensuráveis e estabelecer fluxos e regras de ponderação das dimensões a serem medidas foram algumas das diretrizes apresentadas por Araújo para o crescimento das empresas.
Ele recomendou ainda fazer um alinhamento estratégico dos objetivos e afirmou que nem sempre é necessário ter uma grande ideia inovadora, às vezes as microinovações são mais eficazes. “O importante é garantir a objetividade dos insights.”
O uso da tecnologia como ferramenta aliada
O cofundador e diretor comercial, da Clavis Segurança da Informação, Rafael Soares, falou sobre a ameaça ransomware e explicou que atualmente os hackers trabalham com dupla extorsão das informações capturadas. “Primeiro pedem dinheiro para não divulgar as informações obtidas, depois pedem dinheiro para devolver as informações roubadas.”
Segundo ele, o Brasil é o quarto país que mais apresenta incidentes com o ransomware. Para prevenir essas ameaças, as empresas precisam pensar na segurança das informações diariamente e como algo real, que pode acontecer, inclusive, com empresas de médio e pequeno porte.
Já o CEO e cofundador da Clavis Segurança da Informação, Victor Santos, complementou: “Falar sobre cibersegurança, vazamento de dados e privacidade de informações ajuda a tornar as empresas mais competitivas”. Seu objetivo é auxiliar as empresas de ponta a ponta em operações de gerenciamento da segurança da informação.
“Queremos a democratização da segurança da informação no Brasil. Trabalhamos para acabar com essa ideia de que segurança de dados é algo caro, complexo e para grandes empresas. Não é. É simples, acessível e necessária, principalmente agora, quando muitas empresas precisaram se digitalizar para trabalhar em home office”, disse Santos.
Os palestrantes da Clavis passaram dados alarmantes sobre a ameaça ransomware. Em 2021, cinco milhões de ataques ransomware foram registrados no País, e ocorreu um crescimento de 25% do cibercrime em relação a 2020. O prejuízo foi calculado em US$ 6 trilhões em todo o mundo.
Por isso, Santos reafirmou a necessidade de se montar um programa efetivo de cibersegurança nas empresas e ressaltou que a segurança da informação tem que fazer parte do dia a dia. Para iniciar esse programa, segundo ele, é preciso contar com o apoio da alta gestão, fazer um gap analysis, se adequar a LGPD, ter uma cyber higienização, conscientização, acompanhar e monitorar todo o programa.
O desafio, principalmente no canal indireto, de juntar pessoas dentro de um novo universo e com tecnologia de vendas foi o assunto da palestra da sócia-proprietária da People And Sales, Priscilah Plaça. “Um dos grandes desafios é fazer com o que nossa equipe de vendas tenha um atendimento omnichannel, porque para o consumidor não existe diferença entre o físico e o virtual.” Plaça disse ainda que é fundamental entender que a experiência do consumidor no digital não se refere somente à compra, mas também a entrega, prazos e formas.
Segundo a especialista, para seguir a exigência do mercado é necessário mudar sempre e o cliente quer cada vez mais isso dos vendedores, que precisam trabalhar uma venda consultiva. “O vendedor tem que passar por uma mudança de mindset e as empresas precisam se capacitar para aumentar a habilidade de liderar equipes nesse novo cenário.”
O Fórum contou ainda com o cofundador do Meu Sucesso e autor de sete livros sobre negócios, Sandro Magaldi, que ressaltou como a transformação mundial devido à evolução tecnológica tem impactado os negócios. Para ele, a tecnologia não é fim, mas sim o meio para se chegar aos seus objetivos. “Vivemos numa época de absoluta incerteza, devido à evolução tecnológica e à velocidade do fluxo de informações. Hoje você não compete somente com empresas, você também compete contra transições de mercado.”
A dinâmica do mercado farmacêutico e o papel do distribuidor nesse contexto foi o tema escolhido pelo diretor de Relacionamento Parceiros Estratégicos da IQVIA, Cesar Bentim. Para ele, é essencial realizar uma avaliação do mercado farma do ponto de vista do varejo e atacado. Ele apontou a projeção do Produto Interno Bruto (PIB) para 2022, que apresenta um crescimento em torno de 1,5% e afirmou que o mercado farmacêutico cresceu mais em preço praticado do que que em unidades.
O consultor líder na Mid Falconi, Victor Marqui, disse que os números estão cada vez mais difíceis e a solução de problemas é a principal competência do século 21. “É essencial pensarmos na expansão do mercado baseado na expansão dos pontos de venda, na necessidade de saber analisar os nossos problemas com gestão, porque isso não é exclusividade das grandes empresas.”
Marqui disse que sonha em levar a gestão para médios e pequenos empreendedores. “A resolução de problemas complexos é uma das dez competências do profissional do futuro”, afirmou. O consultor também destacou a importância da inovação. A velocidade das mudanças é uma realidade e a única coisa que podemos garantir é que o mundo está em constante mudança, discorreu. “Por isso, as empresas precisam colocar metas definidas, fazer bons planos de ação, executar bem esse plano e ter uma liderança atuante. Hoje, mais do que nunca, o papel do líder no enfrentamento dos problemas é promover o conhecimento.”
A revolução e evolução do trade marketing no canal de distribuição foi o tema da palestra de Gean Martins, CEO da Gmartins Consultoria/VP Comercial; e Rogério Lima, VP de Conteúdo e Consultoria, ambos da Retail Farma Brasil.
Para eles, tanto o varejo, como a indústria precisam fortalecer a parceria com o médio varejo. A ideia é profissionalizar e desenvolver o varejo, acompanhando o comportamento do shopper e as tendências das diversas categorias, por meio de cursos, capacitação, treinamento e consultoria.
De acordo com os especialistas, se hoje o mercado está cada vez mais dinâmico, as práticas de trade marketing devem se adaptar ao momento. As dores atuais do setor demandam resiliência nas competências e habilidade da área de trade no canal de distribuição, portanto, não cabe mais apenas ações táticas para geração de demanda, mas uma estratégia para geração de valor comercial para o varejo.
Martins e Lima ressaltaram que é preciso encontrar desafios e transformá-los em oportunidades, fazer parte do escopo de trade marketing estruturado. Neste cenário atual econômico é essencial entender o comportamento do shopper no canal farmacêutico e os gatilhos para o consumo e o desenvolvimento das categorias.
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